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| Pepito fait la fiesta sur le Web |
| La marque de biscuits a lancé son site à la mi-mai, avec une communication 100 % online. Un mois et demi plus tard, plus de 60.000 petits et grands sont déjà allés le visiter, et l'audience se maintient.
(13/07/2006)
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Pepito a bercé toute une génération avec ses publicités télévisées. La marque de LU (groupe Danone) espère en faire de même avec la prochaine génération, en communiquant sur Internet. En deux ans, elle vient de mettre en ligne deux sites. L'an passé, elle créait un relais en ligne de ses opérations promotionnelles offline, avec Clubpepito.fr. Cette année, c'est en toute logique qu'elle lancé son site de marque, Pepito.fr. "Nous avions la volonté de nous développer fortement sur Internet en 2006, après les premières expériences de l'an passé, explique Julie Nicot, chef de produit senior Pepito. Le site arrive en complément de notre dispositif télévision." Pour développer son site, LU a choisi l'agence FullSix.
La marque s'était assignée plusieurs objectifs avant le lancement du site : renforcer la proximité avec son coeur de cible, les 6-14 ans, et animer la mascotte Pepito, le jeune garçon en poncho et sombrero qui figure sur toutes les boîtes de gâteaux depuis la création de la marque.
"Nous avons voulu que le site ressemble aux valeurs véhiculées par la marque : la fête, le jeu", précise Julie Nicot. Pepito.fr fait donc la place belle aux jeux en ligne, avec une rubrique jeux pour les petits, une autre pour les plus grands, ainsi qu'un espace où l'internaute peut mixer sa propre chanson à partir de La Bamba, des slogans de Pepito ("Ay, Pepito" et "Il est complètement choco, ce Pepito") et de sons de castagnettes, de guimbarde ou de maracas. Les produits de la gamme y sont également présentés, et les jeunes internautes peuvent envoyer des e-cards à leurs amis, ou encore faire partager leurs sites préférés aux autres habitués.
"Avec Internet, nous pouvons aller plus loin qu'en télévision, affirme Julie Nicot. C'est aujourd'hui un média important et nul doute que c'est un canal qui prendre de plus en plus d'importance pour nous." La marque cherche également à développer les synergies avec d'autres supports. Pour le moment, l'adresse du site n'est pas relayée dans les spots TV ou sur les emballages, mais ce sera chose faite sur le packaging à la fin de l'année.
| 61.000 visiteurs uniques en un mois et demi |
Le site, lancé le 15 mai, a bénéficié d'un plan média entièrement online, avec des bannières disposées sur le site de la chaîne de télévision pour enfants Tfou.
"Nous avons concentré nos efforts sur Tfou.fr, explique Antoine de Lasteyrie, directeur associé de FullSix, en intégrant l'iconographie de la marque au site. Cela allait au-delà de la simple bannière, puisque Tfou a créé un éclaté spécial pour cette opération, avec divers renvois vers le site de marque."
Une autre campagne de mise en avant aura lieu à la rentrée, également sur le site de Tfou. D'ici là, le site devrait être actualisé régulièrement.
| Interstitiel diffusé sur Tfou.fr |
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La marque se montre satisfaite des premiers retours. Fin juin, le site avait enregistré 61.000 visiteurs uniques."Le plus intéressant est que l'audience se maintient, souligne Antoine de Lasteyrie. Les enfants reviennent et continuent de jouer." En moyenne, ceux-ci passent 3 minutes et 40 secondes sur le site et consultent quatre ou cinq rubriques. "Là aussi, c'est satisfaisant car les jeux sont simples et le but n'est pas de faire passer les internautes
30 minutes sur le site", répond Antoine de Lasteyrie.
D'autant que, du fait du public jeune auquel s'adresse le site, l'opération a dû s'adapter.
L'agence a ainsi développé un widget, afin que les utilisateurs puissent accéder au site directement par un raccourci sur le bureau de l'ordinateur et ainsi sécuriser le surf des enfants. "Il faut aussi faire de gros efforts sur l'ergonomie, indique Antoine de Lasteyrie. Nous nous sommes posés la question, par exemple, de savoir si l'on mettait une barre de navigation sur le site, puis nous avons choisi de ne pas le faire. Avec succès, visiblement."
Le taux de clic sur les bannières serait, lui, de 1,13 % au global et variant de 0,55 à 2 % selon les formats. Des chiffres qui devraient inciter la marque à utiliser le même dispositif lors de la campagne de septembre. Enfin, Pepito pourrait servir de modèle à d'autres marques pour enfants du groupe Danone. Il s'agit de la première à disposer d'une telle présence sur le Web. Selon les résultats, d'autres pourraient l'imiter (LU détient, entre autres, les gammes Prince et Petit Ecolier).
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