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| e-mail marketing : UPC Noos primé pour son opération Noos Story |
| Une opération de marketing viral, promue par l'e-mailing et l'affiliation, a permis au câblo-opérateur d'augmenter ses ventes de box durant le jeu et de recruter plus de 48.000 adresses e-mails opt-in.
(25/07/2006) |
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| Page
de composition du roman photo sur Noos-Story |
Les campagnes de communication online les plus simples sont
souvent les plus efficaces. Pas besoin de vidéo, d'applications
Flash ou de plan média de grande envergure à condition de trouver
les bons ingrédients : un jeu-concours aux saveurs du Web 2.0,
relevé d'un zeste de viralité. Telle est la recette
de Noos Story, opération de marketing viral menée par UPC Noos,
qui a remporté le 17 juillet dernier à Boston le trophée Argent
du CTAM (Cable & Telecommunications Association for Marketing).
Réalisée en partenariat avec l'agence de marketing et de publicité
en ligne 1000Mercis, l'opération s'est déroulée de novembre
2005 à fin janvier 2006. Le câblo-opérateur s'était assigné
un double objectif : quantitatif, en collectant un maximum
d'adresses e-mail de prospects qualifiés ; et qualitatif, en offrant
visibilité online décalée aux spots publicitaires sur la Digital
Box, qui étaient à l'époque diffusés sur les chaînes nationales
et du câble.
Mis en ligne le 23 novembre 2005, le site Noos-Story.com
invitait l'internaute à réaliser un roman photo composé de quatre
images choisies parmi la quarantaine de captures d'écran des
spots TV disponibles en ligne. Le jeu consistait alors à rédiger
les textes qui lui semblaient correspondre le mieux aux photos.
Quatre prix étaient attribués en fin de concours avec, à la
clé, un voyage, un écran plasma, un caméscope numérique et trois
iPods.
| Un
plan média centré sur l'affilialtion et
l'e-mailing |
Noos-Story a bénéficié d'un plan média entièrement online centré
sur l'affiliation et l'e-mailing. La cible étant très large
(tout public susceptible de s'abonner aux offres du câblo-opérateur),
UPC Noos a privilégié le volume en diffusant des bannières sur
les 400 sites affiliés de la plate-forme First-Coffee. L'opération
a par ailleurs été relayée par courrier électronique vers les
clients opt-in du câblo-opérateur, ainsi que vers les 50.000
adresses e-mail du programme Elisa, la base de données mutualisée
de 1000Mercis qui rassemble aujourd'hui 27 partenaires.
"Nous n'avons pas de données sur l'affiliation, mais l'e-mailing
a très bien fonctionné en termes de réactivité suite au clic,
avec des taux de plus de 23 % concernant l'e-mailing sur
notre base e-CRM et de près de 13 % concernant l'e-mailing
de conquête", détaille Julien Lamouret, responsable communication
online chez UPC Noos.
Autre levier marketing judicieusement utilisé : le viral.
Une fois le roman créé, l'internaute était en effet invité à
envoyer son roman à ses amis afin de récolter un maximum de
votes et de gagner le prix du public. 25 % des accès au
jeu pendant les trois mois de l'opération ont été générés par
ce biais, avec une moyenne de viralité de trois adresses e-mails
fournies par participant.
| Plus
de 150.000 inscrits dont 32 % opt-in |
A la fin de l'opération, le bilan s'est révélé très positif
pour UPC Noos, qui a atteint ses deux objectifs initiaux. En
termes de visibilité tout d'abord : "Nous avons généré
des ventes de la Digital Box directement durant l'opération,
en faisant découvrir nos offres de manière ludique et innovante,
confie Julien Lamouret. Ce qui est également très intéressant
pour nous, c'est qu'à travers le dispositif du roman photo personnalisé,
l'internaute s'est approprié notre marque."
Bilan positif également sur le recrutement. A la fin de l'opération,
près de 151.931 personnes avaient participé au jeu-concours
en créant leur roman-photo, dont 48.641 e-mails opt-in pour
un objectif initial de 30.000 à 35.000 adresses. Autant de prospects
potentiels pour UPC Noos, qui viennent grossir la base de son
programme e-CRM, "l'un de nos leviers de vente les plus efficaces
et des moins coûteux", souligne le responsable communication
online du câblo-opérateur.
Le budget de l'opération, confidentiel, se répartit à parts
égales entre la réalisation du site et la communication. Suite
au succès de cette opération, UPC Noos a lancé début juillet
un nouveau jeu pour l'été. Intitulé Noos Zen, il permet aux
participants de gagner des voyages par tirage au sort. L'objectif
est cette fois-ci clairement quantitatif, l'interactivité étant
réduite à un clic pour favoriser la récupération d'adresses
e-mails. En deux semaines, le jeu compte déjà plus de 60.000
participants. |
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