Après Google, en janvier, c'est au tour de Yahoo Search Marketing (ex Overture) de modifier sa politique de remise professionnelle. Ces remises, accordées aux agences de référencement sur leurs achats de liens sponsorisés, diminueront à partir du 1er octobre 2006, dans une proportion plus ou moins grande selon les volumes. Un mouvement déjà opéré par Yahoo Search Marketing au Royaume-Uni, et destiné à accompagner la concentration du marché du search engine marketing (SEM).
Yahoo Search Marketing, qui travaille avec 100 à 150 agences de SEM au total, a mis en place depuis quelques mois déjà une politique commerciale spécifique à l'égard de ses meilleurs clients, eSearchVision, Isobar, Mediacontacts/Iando, Nextedia et Zed Digital-Pôle Nord (lire l'article du 21/04/06). La modification de ses conditions générales de vente est une suite logique. En effet, alors que jusqu'à présent le réseau de liens sponsorisés accordait un taux de remise unique de 15 % à toutes les agences, il consentira désormais des taux préférentiels à celles réalisant les plus gros volumes.
Cependant, au final, il s'agit bien d'un durcissement des conditions tarifaires du réseau, puisque le taux de remise maximal à partir du 1er octobre passera à 12 %. Yahoo avait déjà commencé à serrer la vis en janvier, en n'accordant plus la remise de 15 % qu'aux agences justifiant au moins de trois mandats (trois clients) dans le réseau. La nouvelle politique définit trois paliers de remise liés au volume trimestriel généré par les agences - ou les groupes d'agences - en France. Le taux plafond à 12 % concernera les agences ou groupes d'agences ayant investi plus de 750.000 euros bruts HT au trimestre précédent ; entre 100.000 et 750.000 euros, la remise s'élèvera à 8 % ; enfin, en dessous de 100.000 euros, le taux sera de 4 %.
Bertrand Jonquois, directeur exécutif France de Yahoo Search Marketing, détaille les objectifs de cette nouvelle politique : "pour nous, l'objectif stratégique global est l'augmentation des revenus mais aussi une meilleure redistribution de ces revenus entre les partenaires du réseau, tels que Orange. Le fait de pouvoir reverser plus d'argent aux partenaires éditeurs va nous permettre de les fidéliser et de développer notre réseau." Il s'agit également de se mettre au diapason du marché, de plus en plus concentré. "Aujourd'hui, nous nous adressons principalement à de grandes agences média. Le taux unique de 15 %, qui correspond à la remise professionnelle classique appliquée par tous les médias, se justifiait tant que le marché avait besoin de se développer."
| Les liens sponsorisés représenteraient 40 % du marché de l'e-pub |
Autrement dit, avec la maturité croissante du marché, qui représenterait aujourd'hui 40 % de la totalité du marché de la publicité en ligne, les annonceurs vont devoir mettre la main à la poche. Car c'est bien l'annonceur, en bout de chaîne, qui devra régler l'addition. Ou revoir ses enchères à la baisse. D'autant qu'il y a fort à parier que les deux autres principaux réseaux de liens sponsorisés du marché, MSN et Miva, marcheront dans les traces de Yahoo et Google en abaissant également leur taux de remise. Pour l'instant, c'est en tout cas sur Google que les conditions commerciales sont les plus drastiques, puisque ses taux dépassent difficilement les 7 %, pour 20 millions d'euros investis par trimestre en Europe (lire l'article du 12/07/06).
Pour se démarquer de Google, Yahoo Search Marketing joue aussi la carte de la transparence. Le terme revient ainsi plusieurs fois dans le courrier envoyé aux annonceurs afin de les informer des nouvelles dispositions commerciales. De manière indirecte, Yahoo rebondit ainsi sur l'une des principales failles commerciales du leader du marché, auquel on reproche souvent son manque de transparence et le caractère unilatéral de ses décisions. A l'inverse, Yahoo a organisé une concertation avec les agences et les annonceurs avant d'aboutir à sa nouvelle grille.
Celle-ci diffère de la nouvelle grille appliquée par Yahoo Search Marketing au Royaume-Uni, qui n'a retenu que deux paliers. Pour l'instant, France et Royaume-Uni sont les seuls pays du réseau à avoir modifié leurs conditions générales de vente. Ce sont aussi les principaux marchés européens pour le SEM. En effet, selon l'IAB, les liens sponsorisés représenteraient déjà 56 % du marché de l'e-pub outre-Manche. En France, d'après une étude prospective de Forrester, le marché du SEM devrait atteindre 440 millions d'euros nets en 2006, contre 267 millions d'euros en 2005. L'Allemagne resterait derrière l'Hexagone, avec 300 millions d'euros d'investissements sur 2006. |
Dossier 