Lors de la publication de ses trimestriels fin juillet, les résultats de Yahoo avaient été accueillis fraîchement par les investisseurs. Outre le fait que les résultats ressortaient en dessous des prévisions des analystes, ces derniers avaient également sanctionné le retard dans la mise en place de la nouvelle plate-forme de liens sponsorisés du portail, baptisée "Projet Panama", initialement prévue au troisième trimestre. A la conférence "Search Engine Strategies" de San Jose, Tim Cadogan, vice président du département Recherche du portail, a repris la main en évoquant un possible rattrapage sur le calendrier de lancement de la plate-forme, désormais planifié au quatrième trimestre, dont il a dévoilé les principales caractéristiques.
Le projet Panama de Yahoo comporte deux volets. Le premier concerne l'interface client, dotée de nouvelles fonctionnalités pour les annonceurs. Le second porte sur la modification de l'algorithme définissant la position des annonces dans la hiérarchie d'affichage des liens sponsorisés.
Sur le volet de l'interface client, le VP marketing produit de Yahoo, John Kim, a résumé le concept aux professionnels présents à la conférence en expliquant que la plate-forme de gestion des liens sponsorisés allait passer d'une plate-forme de gestion d'enchères à une véritable interface de gestion de campagnes marketing, à l'image de ce qu'avait annoncé MSN au moment du lancement de sa plate-forme AdCenter. Parmi les nouveaux outils proposés : l'enrichissement des liens textes avec des images, du rich media, du couponing ou encore du click-to-call, de nouvelles fonctionnalités de ciblage basées sur l'analyse sémantique et comportementale des recherches, ou encore la possibilité de gérer de manière différenciée les campagnes de publicité contextuelle et les campagnes de mots-clés traditionnelles.
Le processus de création des annonces devrait également être approfondi. Un outil de sélection des mots-clés est notamment prévu pour scanner les pages vers lesquelles renvoient les annonces, afin de proposer automatiquement des mots-clés pertinents. Dans le doute, il sera possible d'effectuer des tests en créant deux échantillons d'annonces, et en choisissant au final celui qui aura généré le meilleur taux de clics.
Les développements n'ont pas négligé le chapitre budgétaire. Tout d'abord, les budgets pourront être fixés soit par campagne, soit par annonceur. Ensuite, un système d'alertes personnalisables sera mis en place afin de suivre en temps réel les performances, le budget ou le contexte de la campagne. Les alertes pourront, par exemple, prévenir l'annonceur dès que le budget fixé est épuisé, que le taux de transformation ou de clic dépasse un certain seuil, ou qu'un concurrent a placé une nouvelle enchère. De même, afin d'obtenir un réglage plus fin du retour sur investissement, il sera possible d'accéder à la part de clics qu'une annonce est susceptible de générer, au moment de sa création. Enfin, la plate-forme prévoit d'intégrer des éléments d'analyse comportementale au suivi statistique des campagnes, afin de permettre aux annonceurs de déterminer quels profils de recherches mènent au meilleur taux de transformation.
Quant au nouvel algorithme de classement des annonces, il est prévu pour le premier trimestre 2007. A l'instar de Google, il établit la hiérarchie des annonces non seulement en fonction du montant de l'enchère, mais aussi du taux de clic sur l'annonce. La position s'élève avec le taux de clic. Ce qui veut dire que l'annonce la mieux placée ne sera pas forcément la plus chère.
Le projet Panama est en phase de tests en Scandinavie depuis le printemps, et au Royaume-Uni depuis le mois de juillet. |
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