Dans un contexte général de concentration des Web agencies, WCube, l'une des dernières agences interactives indépendantes, s'intégre à "l'anti-structure" Niw (prononcer new), en compagnie de Noodle, spécialiste des services marketing et de Icilondres, agence publicitaire récemment créée par Rachid Abderahim, fondateur d'Armando Testa, eux aussi indépendants.
Une nouvelle structure, mais qui n'est pas une fusion : Niw (sigle reprenant les initiales de ses composantes) se veut un partenariat égalitaire entre des agences media indépendantes et aux compétences complémentaires. Chacun des associés apporte 33 % du capital de l'entité. Cinq managers, tous issus de différents départements des grands groupes media, se sont regroupés, il y a quelques mois, sur ce concept. A leurs côtés, une équipe de 100 personnes environ interviendra sur les problématiques plurimedia des clients."C'est une espèce d'anti-transversalité, qui va à l'encontre du fonctionnement courant dans les groupes où la publicité traditionnelle dicte le travail des autres départements", affirme Henri Lavaure, le fondateur de l'agence conseil en marketing, Noodle.
La stratégie de la nouvelle entité repose sur une meilleure répartition des budgets de communication entre les services marketing (ici print et marketing direct), la communication interactive et la publicité TV traditionnelle. Un ensemble qui ne résonne pas par support media, mais s'appuie plutôt sur les techniques et les compétences acquises dans chacun des métiers. Chaque structure conserve son indépendance, tout en se partageant les budgets en fonction de la complexité de la demande. Grâce à cette synergie, les compétences devraient également être transférées d'un groupe à l'autre.
Prenant exemple sur le modèle anglo-saxon, l'entité souhaite proposer une réactivité et une polyvalence accentuées, de plus en plus recherchées par les annonceurs. "En opposition à une organisation sclérosée ou politisée fréquente dans les grands groupes, nous voulons proposer un nouveau modèle économique laissant plus de liberté de choix aux clients", explique Rachid Abderahim.
Une rapidité et une souplesse qui ont également pour buts d'atteindre davantage d'objectivité et un retour sur investissement optimisé. Le jeune manager vise "l'excellence sur tous les projets" grâce à une polyvalence exacerbée. "En outre, les négociations commerciales sur les budgets seront possibles indépendamment avec chacune des entités", précise-t-il.
Une démarche "indépendante" inspirée du secteur publicitaire duquel le fondateur d'Icilondres est issu. Dans ce domaine, des agences indépendantes dirigés par des cadres issus de groupes media, telle que l'agence Saatchi&Saatchi remportent un certain succès, en raison d'une créativité souvent plus débridée et de processus de travail moins rigides.
Cependant, la notion de polyvalence revendiquée par Niw serait, selon ses responsables, encore mal acceptée en France, où la tendance à la sur-spécialisation reste puissante et ancrée dans les mentalités.
Cela n'a pas empéché l'équipe de se positionner sur un important budget high-tech à l'échelle européenne cet été. En outre, Niw annonce une campagne pour une grande marque de la mode, pour la mi-septembre .
|
Dossier 
