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| Royal-Avenue.com prouve que le luxe s'achète aussi en ligne |
| Cette petite entreprise, qui ne vend que sur Internet, s'est imposée sur le marché des arts de la table en réussissant à référencer des marques de prestige. Les clients dépensent en moyenne 1.200 euros sur le site.
(14/09/2006) |
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Une première commande de 500.000 francs, pour une TPE qui vient de lancer son site de commerce électronique, c'est plutôt exceptionnel. C'est ainsi que Royal-avenue.com, site dédié à la vente d'articles de grandes marques dans le domaine des arts de la table, a débuté son activité il y a cinq ans. Avec un catalogue d'un millier de références et un panier moyen de 1.200 euros, le site se présente aujourd'hui comme le "plus grand magasin français des arts de la table sur Internet", sur un marché français qui atteint 5 milliards d'euros.
L'offre de Royal-avenue.com comporte une vingtaine de marques, parmi les plus prestigieuses du secteur, telles que Philippe Deshoulières, Haviland & Parlon, Ercuis & Raynaud ou Royal Limoges. C'est bien ce qui a été le plus difficile à construire dans les premières années de vie de la société. "Nous avons eu du mal, au départ, car les gens des arts de la table n'étaient pas du tout prêts à faire confiance à l'Internet et à se confronter aux réticences de leur réseau de distribution traditionnel", raconte Isabelle Houbert, directrice commerciale, actionnaire et co-fondatrice de l'entreprise. Des revendeurs physiques qui se sentaient menacés par la concurrence du site, qu'ils jugeaient déloyale : Royal-avenue pratique des remises de 15 % en moyenne, et jusqu'à 20 %, sur les prix habituellement pratiqués en magasin.
Ainsi, au lancement du site, seule la marque Haviland était présente. "Mon père, avec qui j'ai fondé la société et qui est un ancien directeur du groupe Havas, avait travaillé avec un ancien porcelainier de Limoges. Celui-ci n'y croyait pas vraiment, mais il nous a quand même fait confiance", rapporte Isabelle Houbert. Lancée sur fonds privés, et grâce à un référencement visiblement efficace signé Blue Acacia, l'entreprise a réussi à séduire une riche américaine qui a commandé pour 500.000 francs de cristal et de porcelaine incrustée d'or.
Même après cette belle histoire, les fondateurs sont restés discrets dans leur communication, misant plutôt sur le seul référencement naturel et sur leur connaissance du marketing - Isabelle Houbert était auparavant directrice de clientèle chez Euro RSCG - pour faire fructifier leur activité. Dans les trois premières années, ils travaillent beaucoup avec les Etats-Unis, mais le passage à l'euro et le 11 septembre mettent un coup d'arrêt à ce développement. Entre temps, de nouvelles marques consentent à être référencées, mais le véritable tournant a lieu en 2005, au Salon Maison et Objet, salon de la décoration et de l'aménagement intérieur réservé aux professionnels. Ercuis & Raynaud se lance dans l'aventure, entraînant alors derrière elle les maisons Saint Médard, Gien, Cristal de Sèvres , Rosenthal, Royal Copenhagen, Wedgwood
Bien sûr, les réseaux de distribution physique protestent, mais aucune marque ne recule. "Nous n'étions plus les vilains petits canards de la profession, se souvient Isabelle Houbert. Les marques ont vu que nous apportions un chiffre d'affaires conséquent à Raynaud, et ont compris que nous étions un revendeur avec lequel il fallait désormais compter." Royal-avenue a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 500.000 euros avec cette maison, soit l'équivalent d'un bon revendeur dans une ville comme Marseille. Aujourd'hui encore, l'entreprise continue de compléter son offre. Elle référencera bientôt les produits d'orfèvrerie Couzon et les couteaux Laguiole. Seules un petit nombre de marques demeurent réfractaires, comme la porcelaine Bernardaud ou Cristal Saint Louis, qui appartient au groupe Hermès.
Mais convaincre les fournisseurs ne suffit pas, encore faut-il aussi recruter la clientèle. "L'internaute recherche avant tout un prix, sur Internet", reconnaît Isabelle Houbert. Ainsi, les discounts pratiqués grâce à l'économie sur les coûts de structure et les stocks sont-ils la condition nécessaire au succès du site. Mais pas suffisante. "Nous cherchons un niveau d'excellence dans notre démarche commerciale", précise la directrice commerciale. Le choix est un atout supplémentaire, ainsi que les photos. Le site met ainsi en images 400 modèles, ce qui serait impossible dans un showroom.
Le cur de cible est constitué d'internautes CSP+, entre 35 et 50 ans, plutôt péri-urbains. Ce profil est identique à l'étranger, l'international représentant 50 % des ventes. Royal-avenue.com enregistre environ 360 commandes par an, d'une moyenne de 1.200 euros. Ce qui correspond, par exemple, à un service de 12 pièces chez Médard, un des best-of du site. La société ne possédant presque aucun stock, les commandes sont emballées directement par les manufactures. En cas de casse, une simple photo servant de preuve suffit à se faire renvoyer le produit.
Royal-avenue, dont les cinq collaborateurs actuels sont les cinq actionnaires, a mis en ligne une nouvelle version de son site en 2005. Ses prochains projets consistent à lancer un espace 'vitrines et collections' - qui référencera notamment certains articles Versace - et un département dédié aux clients professionnels. Pour le moment, l'activité BtoB (équipements d'ambassade, de yachts, cadeaux d'affaires
) représente environ 30 % de l'activité, un chiffre que l'entreprise souhaite voir progresser. D'ici à Noël, le site proposera également une nouvelle offre packagée, les "tables dressées" (pour réaliser des décorations à thème clés en mains). Enfin, il est prévu de racheter tous les noms de domaine nationaux pour l'URL RoyalAvenue. |
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