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| Cinq raisons de passer au RSS pour les e-marchands |
| Pour booster leur référencement, personnaliser la relation client, fidéliser ou enrichir leurs services d'affiliation, plusieurs marchands utilisent les fils RSS. Nos conseils pour ne pas louper le coche.
(20/10/2006) |
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Si l'appropriation du RSS (Really Simple Syndication) par le grand public reste aujourd'hui relativement limitée, l'utilisation de cette technologie est en train d'évoluer très rapidement. En effet, le lancement du système d'exploitation Vista de Microsoft en 2007 risque de changer les usages, sans compter les sites Web 2.0 proposant des pages personnalisables comme Netvibes ou Webwag, ou les portails comme Yahoo ou Google qui proposent aux internautes de pages personnelles, à base de blocs de texte en RSS.
Face à ce phénomène, la grande majorité des sites média ont bien avancé sur ce domaine et proposent des fils RSS. Et aujourd'hui, une nouvelle consommation des médias est en train de voir le jour. "Si le RSS est longtemps resté dans la sphère très technique, de nouveaux outils plus conviviaux sont aujourd'hui en train d'être lancés. En tant qu'éditeur de site, il ne faut donc plus trop attendre", affirme Anthony Kuntz, gérant de Kreactive Technologies et fondateur du portail de flux RSS de LaMoooche.com, lancé en 2003.
Or, à part quelques pionniers tels que Rue du commerce, Opodo, LDLC, eBay, ou Expedia, les initiatives dans le domaine du flux RSS restent encore très peu généralisées dans le paysage du e-commerce français. Ne serait-il donc pas temps pour les e-commerçants de se lancer dans l'aventure, et tester ces services, avant que les prix d'entrée sur ces différents outils Web 2.0 soient trop élevés ? Voici quelques arguments de poids pour les cybermarchands de se mettre à l'heure du RSS.
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Booster son référencement naturel
Si certains sites proposent depuis plusieurs années des flux RSS, une des premières raisons qui présidait au lancement de ce service était étroitement liée à la question du référencement naturel. "Cette utilisation du flux RSS est liée à l'usage du trust and feed proposé par certains moteurs de recherche tels que Yahoo Search Marketing et Voila. Cette offre payante permet au cybermarchand de proposer l'ensemble de son catalogue produit en flux XML auprès du moteur de recherche, ce qui a pour avantage d'afficher dans la page de résultats des liens très pointus vers des références produits précises", détaille Nicolas Marette, directeur de la structure BI Medias de Business Interactif.
| Les flux RSS pour mieux référencer un site marchand |
Par exemple, Rue du Commerce propose depuis plus de deux ans son flux RSS, ce qui lui permet de bien se positionner sur les moteurs de recherche, et d'améliorer son page rank. "Nous avons mise en uvre notre flux RSS notamment dans le cadre d'un important travail sur le référencement naturel de notre site. Les fils RSS permettent en effet d'améliorer le référencement via une indexation du flux, ainsi que grâce aux liens réalisés avec les sites partenaires", explique Stéphane Rios, directeur technique de Rue du Commerce. Les fils RSS ont également cette particularité de permettre aux sites d'améliorer leur popularité, ce qui pourrait ainsi améliorer le page rank (lire l'article du 06/01/2006).
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Proposer ses offres en temps réel
Le principal intérêt du RSS réside néanmoins dans sa réactivité et dans l'instantanéité de la mise à disposition des informations. "Nous avons réalisé le développement une seule fois, et dorénavant, la mise à jour se fait automatiquement. Tous les jours, le back-office recalcule directement les fils RSS", explique le directeur technique de Rue du Commerce. Pour les cybermarchands, le fait de proposer aux internautes d'accéder aux nouvelles offres, continuellement mises à jour en temps réel est bien évidemment un argument de poids. Cela permet d'éviter notamment aux clients qui n'ont pas consulté leur messagerie électronique pendant longtemps de retrouver un ensemble d'e-mailing dont les offres sont périmées.
De même, Expedia qui teste depuis janvier 2006 une offre de différents fils RSS était particulièrement intéressée par cette instantanéité, les variations des prix dans le domaine de l'aérien pouvant notamment être importantes dans une même journée. "Connaître une baisse ou une hausse du prix d'un billet représente une information précieuse pour nos clients, cela peut les aider à déterminer le moment d'acheter leur billet", indique Marc Pfohl, directeur médias et études de Expedia. Parmi différents fils RSS, Expedia propose notamment un fil de promotions et un autre d'offres de dernière minute, ce qui permet aux abonnés RSS d'être les premiers alertés dès la mise en ligne des offres sur le site. Ce qui offre une plus grande réactivité que l'e-mailing, imposant une logistique plus complexe, et des coûts associés, via la création graphique et le routage.
| Le flux RSS s'impose notamment pour les alertes |
Bien sûr, pour l'heure le RSS n'est pas encore prêt à bouleverser la gestion de l'e-mail marketing, étant donné l'usage restreint de la technologie. Mais une réflexion sur le couplage de l'e-mailing et du RSS pour les alertes serait à envisager, et ce notamment pour les marchands, comme les sites de ventes privées qui envoient bien souvent une à deux invitations par jour à leurs ventes événementielles, ce à quoi s'ajoute l'alerte client pour l'avertir que la vente est ouverte. "Le principe du fil RSS est beaucoup moins intrusif que l'e-mailing, car c'est l'internaute qui décide lorsqu'il souhaite consulter les offres", affirme Stéphane Rios, directeur technique de Rue du Commerce.
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Personnaliser la relation client
A l'image des médias qui permettent aux lecteurs de s'abonner à des flux issus de seulement quelques rubriques, ou quelques thématiques, il également possible pour les cybermarchands de réaliser différents flux RSS pour répondre aux attentes précises ou aux centres d'intérêt de leur clientèle. Pour sa part, en plus de ses fils promo et dernière minute, Expedia propose plusieurs fils RSS, en fonction des points de départs des vols ou des séjours, à destination de ses clients de province. "Les fils RSS permettent de bien segmenter nos offres et notamment répondre à notre clientèle en région, qui préfère connaître les offres au départ de leur ville que de Paris", explique Marc Pfohl de Expedia.
| Une personnalisation des offres et des mises à jour en fonction des produits |
D'autre part, la flexibilité du flux RSS permet également de s'adapter aux fréquences de mise à jour des produits vendus : si dans l'aérien, des mises à jour sont réalisées très régulièrement dans la journée, celles sur les offres des tour-opérateurs et les séjours pré-packagés le sont moins. "Pour sa part, eBay est devenu une référence en matière de gestion des fils RSS. Le site permet de réaliser une veille sur-mesure, via la personnalisation et le paramétrage des flux RSS, sur un mot-clé. Cela permet ainsi aux clients d'être les premiers à participer à des enchères sur les produits qu'ils recherchent", explique Anthony Kuntz, gérant de Kreactive Technologies.
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Fidéliser et recruter en ligne
Pour sa part, Expedia souhaitait créer une relation au quotidien avec les internautes via ce service RSS, et ainsi progressivement fidéliser sa clientèle. "Nous avons une clientèle importante de voyageurs qui réalisent souvent les mêmes trajets très régulièrement. Et plutôt que de les inciter à venir sur le site ou leur pousser l'information, nous voulions les tenir informés quant aux nouveautés, sans avoir à venir sur notre site et à réaliser des recherches", précise le directeur médias et études de Expedia. Le RSS aurait ainsi vocation à devenir un nouveau canal de contact client, permettant notamment d'adresser la bonne information au bon moment, le fameux sésame de la relation client.
En termes de recrutement, si l'audience de ces flux n'est pas encore très importante, cette technologie peut devenir rapidement un outil d'achat d'impulsion. Il ressort de diverses études qu'avec l'utilisation d'agrégateurs RSS, les internautes consomment beaucoup plus d'informations qu'avant, selon le directeur médias et études de Expedia. Mais en ce qui concerne l'offre marchande, cela imposera aux cybermarchands un travail sur le marketing de ces flux RSS. "Nous n'en sommes qu'aux balbutiements des possibilités offertes par le RSS. Nous nous en tenons pour l'heure à transmettre de l'information brute, c'est-à-dire le même titre que celui du produit dans notre base. Nous ne la retravaillons pas, nous ne mettons pas en avant des termes marketing forts, des mots-clés", reconnaît Stéphane Rios, directeur technique de Rue du Commerce.
| Un travail sur les textes et une mise en avant du service |
A l'avenir, pour favoriser l'achat impulsion, un travail sur le texte du message, sur les mots-clés mis en avant doit être imaginé, comme ce que font d'ores et déjà les personnes en charge de l'optimisation des liens sponsorisés pour les moteurs de recherche. Au-delà, il serait également important pour les cybermarchands de communiquer autour de ces services, pour les mettre en avant et en promouvoir l'utilisation. "Mais ce n'est cependant pas notre rôle que d'éduquer les internautes, cela nous imposerait un gros investissement, et pour l'heure, cela ne figure pas dans nos priorités", déclare le directeur médias et éudes de Expedia.
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Enrichir le service d'affiliation
Si le RSS peut intéresser directement les clients finaux, il peut également intéresser les partenaires, et notamment être ajouté aux services d'affiliation. "Nous sommes en train de finaliser un fil RSS que nous proposerons d'ici une à deux semaines à nos partenaires affiliés. Cela leur permettra d'afficher dans leurs pages un hit parade des ventes de produits high-tech par catégorie. Les affiliés se montrent très friands de ce type d'offre, très facile à mettre en uvre et qui permet de faciliter la transmission d'informations dans le contexte de l'affiliation", explique le directeur technique de Rue du Commerce. En ce qui concerne le suivi du trafic généré par ces liens RSS, cela ne change rien pour les annonceurs, comme pour les affiliés, ces liens sont tagés, et permet de calculer le montant de la rémunération.
Le flux RSS dans ce contexte apporte au contraire un intérêt bien particulier : cela revient pour les annonceurs à proposer à leurs affiliés des liens textes mis à jour en temps réel, sans avoir à demander aux sites affiliés d'intervention et de suivi particulier. "Le flux RSS étant mis à jour directement depuis le back-office du site marchand, cela permet en effet de proposer un contenu mis à jour sur un site tiers", explique Nicolas Marette, directeur de la structure BI Medias de Business Interactif.
Bien sûr, si ce service ressemble à l'offre de Google Adwords, le flux RSS ne rivalise pas pour autant, car il lui manque notamment l'intelligence contextuelle, qui permet d'adapter l'affichage des liens en fonction des mots-clés, tempère le directeur BI Medias. Mais dans ce cadre encore, un travail sur la mise en forme des messages s'avère nécessaire, pour attirer du trafic, étant donné que le flux RSS ne permet pas d'afficher des créations graphiques, qui restent ainsi plus attractives.
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