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| La RATP lance une opération e-citoyenne pour lutter contre l'incivilité |
| Pour sensibiliser et responsabiliser usagers et agents aux problèmes d'incivilité dans les transports en commun, la Régie parisienne a ouvert sur vaste lieu de débat sur Internet, baptisé "Objectif-respect".
(23/10/2006)
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| Visuel
affichage et presse |
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Conversations de téléphones portables, voyageurs qui restent
assis sur les strapontins aux heures de pointe ou qui regardent
ailleurs pour ne pas céder leur place aux personnes âgées et
femmes enceintes
autant de gestes qui énervent l'usager
lambda des transports en communs et qui rendent son trajet quotidien
désagréable. Sans oublier la dégradation de matériel, l'insulte
à un agent ou la non validation du titre de transport. Manquement
aux principes de courtoisie ou infraction au règlement, ces
actes caractérisent des comportements "incivils", même s'ils
ne sont pas tous susceptibles d'être sanctionnés.
Incivilité, le mot est lâché, pointé du doigt par la RATP qui
a décidé d'agir contre ces nuisances sociales. La Régie autonome
des transports parisiens a engagé un vaste dispositif de
communication destiné à promouvoir les règles de civilité dans
les transports publics. Nom de code : "Objectif-respect".
Lancée le 17 octobre, la campagne place Internet au cur de
son dispositif de communication.
C'est en
effet grâce au Web qu'est remontée la nécessité de cette action.
Depuis le début de l'année, l'agence Human to Human, en charge
de la veille stratégique de l'opinion en ligne pour le groupe
public, a observé une nette augmentation des prises de parole
de clients et d'agents de la RATP, dans des forums de discussion
ou dans des blogs, autour du manque de respect dans les transports
parisiens. "Nous attendons généralement plusieurs mois avant
de réagir aux opinions véhiculées sur Internet, explique Gilles
Alligner, directeur de la communication de la RATP. Or le thème
de l'incivilité est monté graduellement en puissance depuis
plus de six mois, ce qui constitue une véritable alerte à nos
yeux. D'où notre volonté de reprendre la parole sur ce thème,
que nous n'avions pas abordé de manière institutionnelle depuis
2003, de manière originale."
| Sensibiliser
et responsabiliser |
La campagne d'affichage adopte ainsi un ton résolument léger
et humoristique. Les affiches et publicités dans la presse présentent
une série de situations inciviles récurrentes dans les transports
en commun (fumer ou jeter ses détritus dans le métro, se garer
dans les couloirs de bus, dégrader le matériel, etc.) comme
autant de comportements primaires, préhistoriques, auxquels
"l'Homo modernus", vedette invisible de la campagne qui représente
l'idéal du respect mutuel et de la civilité, ne souscrit pas.
Mais cette prise de conscience ne suffit pas. Ni un simple constat
des délits ou infractions, ni une leçon sentencieuse visant
à stigmatiser certains comportements, Objectif-respect se veut
avant tout une campagne de sensibilisation et de responsabilisation
de tous les acteurs concernés, agents de la RATP, usagers et
direction de la Régie. "Ce genre de problématique, l'incivilité,
ne relève pas de la seule responsabilité de l'entreprise mais
de toutes les parties engagées, souligne Gilles Alligner. Or
je pense que l'Internet est aujourd'hui le média privilégié
dans une communication entre une entreprise et ses consommateurs."
Outre l'enjeu de sensibilisation, la campagne a aussi - et
surtout - pour objectif d'inciter les publics à réagir
aux propos qu'elle soutient. Les visuels de la campagne d'affichage
sont tous accompagnés du mot d'ordre "Voyageurs et agents de
la RATP, tous à vos claviers : www.objectif-respect.org".
Véritable nud de cette campagne à dimension participative,
le site Objectif-respect se présente comme un vaste lieu de
débat autour de cinq thèmes : le respect des individus
et de leurs différences, le respect des lieux et des biens,
le respect du paiement des titres de transport, le respect du
règlement et des consignes de sécurité, le respect des principes
de civilité.
Toutefois, si l'opération a fait de la logique participative
sa clé de voûte, elle cherche également à en éviter les écueils.
"Les premières expériences en matière d'initiatives participatives
e-citoyennes n'ont pas vraiment tenu leurs promesses, à l'image
du site Lestelechargements.com ou de la consultation en ligne
lancée par la Mairie de Paris sur sa politique publique des
transports, estime Rémy Guilbert, président de l'agence Human
to Human. En cause : la disparité des niveaux de connaissance
des contributeurs, qui rend parfois les débats improductifs
et houleux et remet en question l'intérêt même de ce type de
consultation. Il nous est donc apparu nécessaire d'informer
au préalable les participants."
Avant de s'inscrire sur le forum de discussion Objectif-respect,
l'internaute est invité à consulter des contenus informatifs
et interactifs destinés à compléter sa connaissance du sujet.
Chacun des cinq thèmes traités est ainsi présenté à l'appui
de deux contenus : une animation multimédia (quizz, jeux,
top dix des gestes qui énervent, etc.) et un film vidéo qui
expose les témoignages - réels - de voyageurs, agents
de la RATP et experts en sociologie. Des "webdocumentaires"
conçus par la société de production plurimedia Upian, qui a
participé au site en collaboration avec Human to Human, et réalisés
par les équipes de tournage de la RATP.
| Consulter
pour construire |
La campagne d'affichage sur Paris et sa région et d'achat d'espace
dans la presse nationale et gratuite a débuté le 17 octobre
et devrait se poursuivre jusqu'à la mi-novembre. Fin novembre,
pour relancer l'opération à mi-parcours, une campagne d'achat
d'espace online sera engagé avec la diffusion de bannières sur
les principaux portails carrefours d'audience français. L'ensemble
de la campagne dispose d'un budget d'un million d'euros, dans
la fourchette moyenne traditionnelle des opérations de communication
de la RATP.
La Régie des transports parisiens ne s'est pas fixée d'objectifs
de trafic pour cette opération "Web participative" qui constitue
une première dans son histoire. Une moyenne de 5.000 à 10.000
inscrits au forum serait toutefois un objectif minimum à atteindre,
précise le président de Human to Human. A l'issue de l'opération,
début 2007, la RATP s'engage à exploiter le fruit de cette consultation
pour lancer par la suite sur le terrain des actions de communication de
proximité adressées aux voyageurs et aux agents. Outre l'avis
des internautes, Objectif-respect.org propose en effet une série
de sondages qui devraient permettre à la société de transports
publics de récolter des données statistiques localisées sur
les problèmes rencontrés par les usagers et les agents des transports
parisiens.
A priori, le site ne devrait pas rester en ligne au-delà de
la fin de l'opération, début 2007. Toutefois, en fonction de
l'engouement des internautes, la RATP envisage de prolonger
sa démarche, en intégrant par exemple le forum Objectif-respect
sur son portail (actuellement en cours de refonte). A moins
d'un déraillement, le succès de l'opération semble assuré :
une semaine après le lancement de la campagne d'affichage,
le site enregistre entre 4.000 et 5.000 visiteurs uniques par
jour (source XiTi) pour un temps de visite moyen de 9 minutes,
et déjà 950 inscrits au forum.
Autre signe du succès rencontré par Objectif-respect :
l'accueil favorable de la blogosphère. Quelques jours avant
le lancement officiel de la campagne, une centaine de mails
a été adressée aux administrateurs de blogs locaux et citoyens
et aux blogs orientés sur les nouvelles formes de communication.
Cette mini campagne de buzz a donné lieu à plus de 50 articles
illustrés et commentés, à environ 200 brèves et autant de citations
dans les annuaires de blogs francophones et anglophones.
| La
campagne "Objectif-respect" |
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Fiche
technique
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Annonceur
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RATP |
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Agence
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Human
to Human |
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Achat
d'espace offline
|
Alter
Ego |
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Site
Internet
|
Upian
/ Human to Human |
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Dates
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Du
17 ocotbre 2006 à janvier 2007 |
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Budget
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1 million
d'euros |
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Plan
média
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Presse
nationale
|
Le Figaro, Le Monde, Libération (17 et 24 ocotbre),
Le Parisien (17 et 24 octobre, 3, 7 et 10 novembre) |
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Presse
gratuite
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A nous paris,
Métro, 20 Minutes (17 octobre, du 2 au 9 novembre) |
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Affichage
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Métrobus, Decaux, Clear Channel (du 16 au 31 octobre) |
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Internet
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Bannières
animées en Flash en décembre sur des grands
portails d'audience (plan média online pas encore
tout à fait défini) |
| Source
: Human to Human / RATP, octobre 2006 |
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