Les jeunes sont une cible de choix pour les annonceurs. Mais comment s'adresser à cette cible volatile en étant sûr de la toucher ? En parlant son langage, comme les Toys du site C koi ce hold up ? créé par Publicis Net pour le compte de SFR, et en accompagnant ce lancement par une pré-campagne de communication intensive, mais ciblée.
Explication.
Lancé fin août pour la promotion des offres de rentrée dédiées aux jeunes par l'opérateur mobile, le site C koi ce hold up ? a bénéficié en amont d'une campagne de buzz orchestrée par l'équipe interactive de Publicis. Pour commencer, début août, l'agence a posté des vidéos humoristiques non brandées racontant l'arrivée des Toys sur terre, sur les principaux sites de partage vidéo : DailyMotion et YouTube en tête, mais aussi sur un Skyblog. L'une d'elle a même été nommé vidéo star sur DailyMotion, ce qui lui a permis de capter une audience considérable : au cours des trois premières semaines d'août, les vidéos ont été au total visionnées plus de 70.000 fois.
A partir du 23 août, la promotion du site a été lancée de concert par tous les organes de Publicis et Carat : à la radio, sur les murs et dans les magazines dédiés aux ados, il n'était pas rare de croiser de petits personnages colorés, ressemblant à des jouets qui invitaient à un rendez-vous le 24 août sur le site ckoiceholdup.com, délibérément orthographié en langage SMS pour créer un sentiment de proximité avec les moins de 20 ans. En outre, l'équipe de Publicis Net leur avait créé à chacun de ces personnages un espace sur MySpace qui redirigeait vers le site.
Baptisés Toys, ceux-ci se présentaient un par un sur le site à travers des animations flashs assez décalés.
| 40.000 visiteurs uniques le jour du lancement |
Comme prévu, la "révélation" a finalement eu lieu le 24 août. Pour l'occasion Publicis avait habillé aux couleurs des Toys le site Jeuxvidéo.com afin de donner une certaine visibilité à l'opération auprès des jeunes joueurs visés par le site.
Résultat, au final, sur cette seule journée, Publicis Net a dénombré 40.000 visiteurs uniques sur C koi ce hold up ?
Ensuite et jusqu'au 3 octobre, des bannière classiques ont été déployées sur différents réseaux dédiés aux ados par l'intermédiaire de l'agence Carat Interactive afin de soutenir la rémanence de l'opération. Le réseau ado.fr a par exemple contribué fortement au trafic, puisque son taux de clic a atteint des pointes à 12,59 %, contre une moyenne de 1,87 % pour la totalité des autres partenaires.
Un dispositif qui n'avait pas pour seule utilité de créer de la visibilité. En effet, sur C koi ce hold up?, les jeunes pouvaient, via un code récupéré sur une bannière Web, une affiche ou entendu à la radio, tenter de gagner les lots mis en jeux par l'annonceur. SFR avait notamment mis en jeu une soirée en limousine à Paris avec des amis, un week-end sur un yacht ainsi que des centaines de porte-clés, attaches mobiles etc. Un dispositif qui a également atteint ses objectifs. Les visiteurs ont en moyenne joué huit fois au jeu en flash réalisé par Publicis Net. Par ailleurs, la traçabilité permise par ces codes a permis à Publicis de savoir quel media avait redirigé le plus de visites.
Bien qu'un grand nombre d'opérations aient été lancées simultanément (Street marketing, carte com', Affiche, inserts magazine, radio etc.), 60 % des visites sur le site provenaient des bannières Web.
Pour l'annonceur, il ne s'agissait pas seulement d'une opération de recrutement, mais aussi d'image qui visait à créer "un bruit jeune autour de SFR", pour donner une image moderne à l'opérateur. En effet le site regorgeait de propositions : outre le jeu, une page permettait par exemple d'écouter de la musique.
Les personnages, initialement dessinés par les "street artistes" Koa et Sqwak, sur des jouets Qee vierges dont la société Dtoys a fourni une licence d'exploitation à SFR pour une durée de six mois ont été vectorisés par les équipes Publicis pour le site, mais également modélisés en 3D pour la réalisation des vidéos. "En tant que porte-paroles de la marque, ils avaient un rôle d'interface entre SFR et les jeunes", précise Grégoire Assemat, directeur de clientèle chez Publicis Net.
Leur discours et leur histoire politiquement incorrects ainsi que leur comportement un peu révolté a été crée par
d'autres jeunes ! En effet, la moyenne d'âge de l'équipe qui a réalisé ce projet ne dépasse pas les 25 ans
Peut être la raison du succès de l'opération auprès de leurs cadets ? Au total pendant la période de promotion, 378.000 visiteurs uniques ont parcouru le site selon l'agence. Un bilan qui satisfait l'agence, bien qu'il ne soit pas considéré comme extraordinaire.
Un succès également auprès de la profession, puisque pendant la période de la mise en ligne, son originalité a été primée internationalement par plusieurs sites dédiés au design graphique : Favourite Design Award, Website design award, Design charts
Bien qu'il ne donne aucun chiffre sur les résultats de l'opération en termes de nouveaux abonnements, SFR se montre satisfait de cette campagne, notamment en raison de son rôle différenciant vis-à-vis de ses concurrents. L'heure étant encore au bilan à l'heure actuelle, l'opérateur dit ne pas savoir s'il va renouveler l'opération.
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