Pour faire connaître son offre, Mistergoodeal a choisi de mettre l'accent sur la communication et le marketing. Et dans ce contexte, le marchand en ligne consacre un budget croissant en matière de gestion des campagnes de liens sponsorisés, un poste très important dans le total de ses investissements publicitaires. Sur Google, Miva et Yahoo Search, l'investissement global entre août 2004 et août 2005 a progressé de 60 %, et en parallèle le chiffre d'affaires généré a progressé de 110 %, selon Guillaume Sarthoulet, responsable partenariats de Mistergooddeal. En 2006, ces investissements seraient en croissance d'environ 50 %. Dans un monde du lien sponsorisé qui devient de plus en plus concurrentiel, le défi pour le marchand en ligne consiste à s'adapter le mieux possible à cette croissance du marché et d'en suivre l'évolution en maximisant ses résultats via la prise de position sur des niches de rentabilité.
Dès sa création, Mistergoodeal a rapidement lancé des campagnes de liens sponsorisés sur Espotting et sur Google. "Au départ, notre activité se limitait à du déstockage. De fait, nous avions une gamme de produits relativement restreinte, avec des modèles qui changent en permanence. Mais le catalogue s'est étoffé rapidement, passant de 1.000 à 7.000 références produits. Il était impératif d'adapter la liste de mots-clés à l'ensemble du catalogue", explique Guillaume Sarthoulet, responsable partenariats chez Mistergooddeal. La gestion des campagnes de liens sponsorisés est donc devenue progressivement plus lourde, le travail sur les mots-clés représentant de l'ordre de deux à trois jours par semaine. Le besoin d'un outil s'est rapidement imposé pour remplacer une gestion des listings de mots-clés, de groupes de mots-clés, de nouvelles créations, et des enchères réalisée dans les fichiers Excel.
D'autre part, Mistergooddeal a souhaité s'équiper d'un outil, car en tant que pure-player, la politique du marchand consiste à privilégier une gestion en interne des activités stratégiques touchant à son cur de métier. Après un benchmark des différentes solutions, il est apparu que les outils étaient plutôt orientés vers un usage par des agences spécialisées, et donc moins accessibles en direct. "Notre choix s'est finalement porté sur Bidbuddy, car The Search Works disposait d'une assise importante au Royaume-Uni, ce qui nous apportait également la preuve que l'outil était adapté aux attentes de clients même dans un marché plus mature que celui de la France", détaille le responsable partenariat.
Le marchand sur Internet a fait le choix d'une formule au volume de mots clés, reversant ainsi une partie des dépenses en liens sponsorisés à The Search Works. "Une facturation au clic serait moins rentable, car sur notre marché les coûts au clic sont relativement faibles, de l'ordre de 0,05 et 0,20 euro", explique Guillaume Sarthoulet. En ce qui concerne la migration sur l'outil, Mistergooddeal a tout d'abord réalisé des tests : "nous avons tout d'abord intégré la gestion des campagnes de mots-clés sur les moteurs de recherche de Yahoo Search Marketing et de Miva avant d'intégrer celles menées sur Google, dont la part est beaucoup plus importante".
| Etablir un équilibre entre volume et rentabilité |
Aujourd'hui, le responsable partenariats déclare passer deux fois moins de temps à gérer les campagnes de liens sponsorisés, depuis la mise en uvre de l'outil en août 2005. Il assure un suivi hebdomadaire des mots-clés par rapport au niveau de chiffre d'affaires qu'ils génèrent. Et en fonction des retours, il augmente et diminue le niveau d'enchères, s'appuyant alors sur des règles de rentabilité, qui permettent de fixer un niveau de CPC maximum et de CPC minimum. Car tout l'enjeu des campagnes de liens sponsorisés consiste à obtenir un bon équilibre entre le volume et la rentabilité.
Mais tout dépend de la stratégie que se fixe le marchand, sachant que celle de Mistergooddeal, comme la plupart des sites marchands, consiste à attirer sur le site un trafic qualifié pour assurer un taux de transformation le plus important sur ses produits. Cela impose donc au responsable des campagnes de liens sponsorisés de se positionner sur des niches de mots-clés sur lesquelles la concurrence est moins forte. Si les mots-clés génériques, comme par exemple "lave-linge", pèsent pour plus de 50 % du trafic, force est de constater que la concurrence est importante, et que la rentabilité l'est progressivement moins. "Comme la très grande majorité des marchands est présente sur les mots-clés génériques, tout le travail consiste à se positionner sur des requêtes plus complexes, associant plusieurs mots-clés comme par exemple 'lave-linge Ariston pas cher'. Cela nous permet de toucher une population plus mature, plus avertie par rapport à Internet, qui présente donc plus de chances d'acheter, ou qui est plus avancée dans son cycle d'achat". D'autre part, ce type de requête complexe permet également de se positionner sur une cible discount, qui correspond à son positionnement.
| Une croissance du nombre de mots-clés gérés |
Par ailleurs, Mistergoodeal gère dorénavant dix fois plus de mots clés sur Google. Si auparavant le site gérait quelques milliers de mots-clés, il en compte aujourd'hui quelques dizaines de milliers sur l'ensemble des moteurs de recherche. En effet, le marchand a testé de nouveaux mots-clés, dont le responsable n'aurait pas soupçonné le potentiel : des mots-clés comme "évier", "guitare", ou "radiateur", qui ne font pas partie du cur de métier de MisterGoodDeal, mais qui drainent un bon niveau de trafic.
Pour cela, Guillaume Sarthoulet travaille en lien avec les équipes des moteurs de recherche : il précise les catégories de produits du catalogue pour lesquelles il compte réaliser des campagnes de mots-clés. "Les équipes de Google qui sont toujours de bon conseil, me proposent ensuite divers mots-clés. Et dans cette liste, je choisis les mots-clés que j'estime les plus pertinents". Pour ensuite tester ces nouveaux mots-clés, il convient de pousser le niveau d'enchères, même si ces mots-clés ne sont pas rentables sur les 4 à 5 premiers jours.
Le responsable applique cette même méthode pour les mots-clés qui ont une forte saisonnalité : "il est important de conserver un historique fort, pour enregistrer de bons résultats lors des saisons hautes. Car si l'on désactive des mots-clés, on perd l'historique". Un point qui est important dans Google, et sur lequel va certainement travailler The Search Works afin d'intégrer à l'outil tous les paramètres que Google prend en compte pour son classement.
Si pour l'heure, Yahoo propose une gestion plus simple et plus transparente du positionnement, en donnant la position et le niveau d'investissement, dans sa prochaine version, l'outil devrait se rapprocher de celui de Google. Toutefois, pour Guillaume Sarthoulet, le changement ne sera très certainement pas brutal, et celui-ci ne craint pas de perte de position radicale. De son côté, Google serait également en train de travailler sur la pertinence de la page de redirection, via une analyse de la page d'atterrissage, afin de faire remonter les marchands qui proposent vraiment les produits sur leur site.
Parallèlement à ce travail d'optimisation des campagnes de liens sponsorisées, le responsable partenariats réalise un suivi très précis de la rentabilité, pour éventuellement s'assurer que Mistergooddeal ne soit pas victime de fraude au clic. Pour ce faire, il utilise son outil de tracking en interne des campagnes média, qui lui permet de comptabiliser le nombre de visiteurs uniques, et de suivre les clics de l'ensemble des partenaires.
Sont consignés dans une fiche Excel, les rapports entre le nombre de clics délivrés et le nombre de visiteurs uniques, la moyenne se situant entre 1,1 à 1,2 clic par visiteur unique. Au-delà, le responsable partenariat cherche à comprendre les raisons d'un écart. Cette façon de procéder permet ainsi à Mistergooddeal de réaliser un suivi plus large de l'ensemble des partenaires dont la rétribution est réalisée au clic. "Nous suivons bien entendu de près cette question de la fraude au clic, car elle peut avoir des effets importants sur la rentabilité. Mais à l'heure actuelle, nous n'avons encore jamais détecté de fraude sur les moteurs de recherche", affirme Guillaume Sarthoulet.
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