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Bannière
diffusée sur les portails des opérateurs
mobiles
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Si le SMS est aujourd'hui relativement
bien exploité par les annonceurs comme outil de communication
auprès des jeunes, l'Internet reste en revanche très peu utilisé
dans les campagnes de marketing mobile. Certes, l'accès à l'Internet
via le mobile est encore peu développé, même sur une population
où l'usage du téléphone portable est généralisé. En effet,
selon l'Observatoire sociétal du téléphone mobile de l'Afom
et TNS Sofres, seuls 20 % des 18-24 ans consultent des
sites sur Internet ou correspondent par e-mail - et ce malgré
un taux d'équipement moyen de 95 % (voir les résultats
de l'étude). Mais les usages multimédia sur mobile progressent rapidement, donnant plus de poids à ce canal comme
outil de communication privilégié auprès des jeunes. C'est en
tout cas le pari fait par la Société Générale.
Le groupe de services financiers a lancé à la rentrée une opération
de communication sur ses offres dédiées aux jeunes. Baptisée
"100 % réussite", la campagne s'organise autour de Metro on
Stage by Société Générale, une tournée musicale de quatre concerts
privés de rap/reggae français organisés en partenariat avec
le quotidien gratuit Metro. Une campagne d'image pour la Société
Générale, mais également de conquête d'une cible particulièrement
stratégique : les 18-24 ans. L'opération, qui s'est déroulée
du 1er septembre au 31 octobre 2006, a bénéficié d'un dispositif
média global : relais dans les agences Société Générale,
affichage, presse, Web et
Internet mobile. Une quasi première
pour la banque.
La Société
Générale a en effet déjà mené deux séries de tests marketing
sur mobile en 2006 : une opération de communication auprès
des utilisateurs actifs de son site Internet mobile, donc sur
une cible plus mûre - cadres CSP+, âgés de 30 à 35 ans - ;
et une opération visant cette fois-ci les moins de 25 ans, "Tremplin pour les jeunes", mais où le mobile ne servait que
de simple relais au site Web - envoi d'e-mails aux abonnés
i-Mode de Bouygues Telecom, lien vers une page Wap d'information
pour se rendre sur le site Web événementiel. Or le dispositif
mobile de "Tremplin pour les jeunes" avait déjà très bien fonctionné
avec des taux de clics atteingnant parfois 25 %.
| Le
mobile, un outil de contact privilégié avec
les jeunes |
"Ces résultats nous ont motivé pour intégrer plus largement
le mobile dans nos campagnes de communication auprès des jeunes.
Les 18-24 ans sont une cible stratégique pour la Société Générale :
cette population contribue en effet au renouvellement de notre
fonds de commerce car c'est l'âge d'ouverture des premiers comptes
bancaires, explique Carine-Elena Weill, responsable des offres
téléphone et mobiles à la Société Générale. Or ils sont très
difficiles à toucher. Le Web et le mobile constituent des occasions
de contact de qualité. C'est pourquoi la Société Générale a
beaucoup investi dans ces nouveaux médias."
Le volet mobile de l'opération "100 % réussite" n'a duré qu'un
mois, du 1er au 31 septembre. Sa réalisation a été confiée à
l'agence de marketing mobile Phonevalley. Au cur de ce dispositif
: SG Music, un site Wap accessible sur Gallery présentant à
la fois les offres jeunes de la rentrée de la Société Générale
et la tournée Metro on Stage by Société Générale, et permettant
de participer à un jeu concours en instants gagnants pour gagner
des places de concert. 50 lots de deux places ont été mis en
jeu à des instants déterminés informatiquement de façon aléatoire.
"L'originalité et la nouveauté dans cette opération de marketing
mobile est qu'elle s'inscrit dans une logique de m-Publicité",
commente Alexandre Mars, PDG de Phonevalley. Le dispositif déployé
intégrait en effet un volet achat d'espace sur les sites portails
des trois opérateurs mobile - Orange, SFR et Bouygues Telecom -
ainsi que sur la dizaine de sites du réseau d'affiliés de Phonevalley
(sites de téléchargement de logos et de sonneries principalement
tels que ABC Logos, A à Z mobile, D Sonneries, hiphop addict,
etc.).
L'opération a par ailleurs été relayée par une vague de push
Wap autour du 13 septembre : envoi de 6.000 SMS avec lien cliquable
et d'e-mails - pour les abonnés i-Mode de Bouygues Telecom -
sur les bases de données opt-in collectées par la Société Générale.
De cette campagne de marketing mobile, Carine-Elena Weill tire
un bilan mitigé. La responsable des offres téléphone et mobiles
à la Société Générale se déclare très satisfaite des chiffres
d'audience du site Wap (47.332 visiteurs pour 84.343 pages vues)
ainsi que du nombre de participants au jeu-concours (2.114 inscrits).
En revanche, "d'un point de vue purement média, les performances
du mobile sont perfectibles."
| Un
média publicitaire encore perfectible |
Si la mécanique des SMS push Wap s'avère relativement efficace,
avec un taux de clic moyen de 7,2 %, l'achat d'espace ne
constitue pas encore un levier de visibilité et de trafic satisfaisant,
selon Carine-Elena Weill. Le taux de clic sur les bannières
diffusées sur les portails des opérateurs varie d'ailleurs fortement :
0,2 % en moyenne sur Orange mobile, 0,8 % sur le site
mobile de SFR et 3 % sur celui de Bouygues Telecom. En
comparaison, le taux de clic moyen sur les sites mobiles du
réseau de Phonevalley est grimpé jusqu'à 9 %.
"Les bandeaux et liens cliquables sur les portails des opérateurs
souffrent d'un manque de visibilité, explique Carine-Elena Weill.
Il y a encore une courbe d'expérience à acquérir en termes de
publicité sur mobiles, tant du côté des annonceurs que des opérateurs."
La jeunesse du média se traduit d'ailleurs dans le prix d'achat
des espaces, "relativement bon marché" selon la responsable
des offres téléphone et mobiles à la Société Générale, soit
0,3 euro HT en moyenne le coût du contact.
Le budget consacré par la Société Générale au volet marketing
mobile de cette opération de rentrée n'aura d'ailleurs pas excédé
les 20.000 euros. Une raison de plus - s'il en fallait -
pour que la Société Générale renouvelle cette expérience. "Nous
sommes convaincus que le mobile va décoller comme outil de communication,
notamment auprès des jeunes. Cela vaut le coup d'être précurseur
sur ce média", conclut Carine-Elena Weill. |
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