Le marché de la publicité en ligne n'est pas prêt de se relâcher,
si l'on en croit les diverses études récemment publiées aux
Etats-Unis et en Europe. 2006 s'achèvera bientôt en s'inscrivant
comme l'année la plus lucrative pour l'e-pub, et les prévisions
des instituts sont optimistes au moins jusqu'en 2010. Portée
par le développement du haut débit, des usages, et par l'évolution
de la fonction du média dans la vie des consommateurs, l'e-pub
semble promise à un bel avenir.
En France, le marché de la publicité en ligne a progressé de
57 % entre le premier semestre 2005 et le premier semestre
2006, d'après l'IAB et TNS Media Intelligence. Des chiffres
qui placent la France devant les Etats-Unis en termes de croissance.
Outre-Atlantique, le marché, plus mature, a atteint 4,2 milliards
de dollars au troisième trimestre 2006, en croissance de 35 %
sur un an et de 2 % par rapport au trimestre précédent,
selon l'IAB et PricewaterhouseCoopers. C'est le huitième trimestre
de progression consécutif, et aussi celui qui a enregistré les
plus gros volumes en valeur absolue.
Autres
signaux positifs : les prévisions sont révisées à la hausse,
et pour une fois, les officines accordent leurs violons. Ainsi,
sur les neuf premiers mois de l'année, Merrill Lynch chiffre
la croissance du marché de la publicité à + 35,5 %
sur un an. Sur 2006, la banque d'affaires replace son curseur
à + 23,3 %, contre une prévision de croissance de
22,5 % précédemment. Toujours d'après les dernières estimations
de Merrill Lynch, en 2007, le marché des liens sponsorisés devrait
progresser de 27 %, contre 21 % pour les bannières.
Ce qui porterait la part des liens sponsorisés dans le marché
total à 42 ou 43 % l'année prochaine, soit un point de
plus que leur poids relatif en 2006. Même son de cloche chez
Morgan Stanley, qui estime le marché des liens sponsorisés à
44 % du total en 2007, total qui devrait avoisiner 16 milliards
de dollars en 2006, 19,7 milliards en 2007, et 27,9 milliards
de dollars en 2009 (soit + 70 % en trois ans).
Si Google et le patronat britannique se montrent plus prudents
dans leur prospective, ils se prononcent néanmoins, dans une
étude publiée la semaine dernière, pour une croissance de 50 %
des investissements d'ici à 2009. Le marché de la publicité
en ligne au Royaume-Uni devrait selon eux passer de 3,25 milliards
d'euros en 2006 à 4,9 milliards d'euros en 2009.
| L'e-pub,
devant les autres médias pour l'aide à la
décision |
En France, ces investissements ont atteint 1,13 milliard d'euros
en 2005, selon l'IAB et TNS Media Intelligence. Sur les neuf
premiers mois de l'année, ils ont représenté, en données brutes,
9,1 % des dépenses publicitaires totales. Outre les chiffres
de progression en valeur, le marché avance également en termes
d'impact. C'est ce que montre l'étude de l'IAB France, réalisée
conjointement avec Ipsos Media en septembre-octobre 2006, sur
l'image d'Internet et la perception de la publicité en ligne.
La publicité en ligne apparaît selon cette enquête comme le
premier média d'aide à la décision, citée par 31 % des
internautes de 11 ans et plus interrogés, devant la publicité
en presse (17 %) et la publicité TV (12 %). C'est
également le média plébiscité quand il s'agit de profiter des
promotions, devant la presse. L'e-pub arrive en deuxième position
sur le critère "vous donne envie de découvrir une marque, un
produit ou un service", derrière la télévision. La publicité
en ligne est par ailleurs perçue comme la plus innovante et
la plus personnalisée. Elle est en revanche considérée comme
moins divertissante, originale et créative que la télévision,
mais plus surprenante.
Au final, Internet est perçu comme le média qui donne la parole
aux consommateurs et les aide à se forger leurs propres opinions,
alors que la télévision est le média de l'évasion,
et la presse quotidienne celui de l'opinion. Internet est considéré
comme le média de la recherche et de la découverte, le suivi
de l'actualité et le divertissement étant encore associés plutôt
à la télévision. Au milieu de tous ces résultats, déjà positifs
pour le Web dans la mesure où son identité est désormais ancrée
dans l'esprit des consommateurs, on retiendra un élément clé :
à la question "quel média vous manquerait le plus s'il disparaissait",
Internet est le plus cité.
Longtemps pris de haut par les médias traditionnels, parfois
même considéré dans les plans média comme du "hors-média", Internet
a gagné ses galons. Ces résultats sont autant de signaux positifs
envoyés aux annonceurs pour développer le marché, dans un contexte
porteur. Et rares sont les Cassandre qui réussiraient aujourd'hui
à faire entendre leur voix. |
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