(article modifié le 06/12/06 à 12h45) Pour la promotion d'une marque ou d'un produit, les sites viraux sont aujourd'hui largement axés autour d'une vidéo, voire d'une série de mini-films. D'autre part, les sites dédiés à la présentation d'un nouveau produit font la part belle au rich média et ont recours aux films d'animation, avec des images de synthèse ou en 3D. Toutefois, hors du champ de la publicité, rares sont les sites marchands ou les marques à utiliser la vidéo dans leurs pages pour des problématiques de présentation d'une offre complexe ou informationnelle. Et pourtant la création d'un film vidéo est aujourd'hui très accessible, et au final peu gourmande en termes de ressources techniques. Pour utiliser tous les potentiels de la création vidéo et de films d'animation,
Gilles Raillard, fondateur de l'agence Prod Interactive et Pierre Magnol, motion designer de Kurtz Médias, livrent des pistes de réflexion.
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Recruter mais également fidéliser ses visiteurs
Si les vertus de divertissement, de buzz, et de publicité liées au format vidéo ne sont plus à démontrer, au regard de la croissance du nombre d'e-pub vidéos ou en rich média qui sont désormais produites, l'attractivité de la vidéo dépasse le seul objectif de recrutement de clients sur Internet. "Un constat s'impose : les sites de marque qui s'adressent au grand public, deviennent, par nature, des sites médias. Ils doivent donc entrer tout comme les sites médias, dans une démarche de fidélisation de leur audience, qui implique une création de contenus de divertissement et d'information", estime Gilles Raillard, fondateur de l'agence Prod Interactive.
A l'instar des FAI qui ont bien intégré ce changement en termes de marketing et de communication, les sites de marques commencent progressivement à s'intéresser à cette problématique. Danone réalise, par exemple, une WebTV sur le thème de la nutrition, et publie de véritables émissions sur ce site. En effet dans une démarche de créations de contenus informationnels, la vidéo permet une très forte attractivité. Une tendance confirmée par la popularité des séquences vidéo sur les sites de partage vidéo comme YouTube et Daily Motion. "Pour ce faire, les marques doivent définir le profil des internautes qui viennent consulter leur site, ainsi que leurs attentes, afin de définir ensuite, les productions vidéo à réaliser en conséquence", ajoute Gilles Raillard.
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Concevoir un contenu vidéo à valeur ajoutée
Avant toute chose, il faut être bien conscient que "la vidéo pour de la vidéo" n'apporte rien en soi. Il convient donc, avant toute chose, de s'assurer de l'intérêt d'une présentation en vidéo d'un produit ou d'un concept nouveaux. Dans le cas inverse, la multiplication des prises de vues photos d'un produit suffit amplement, et s'avère beaucoup moins complexe à réaliser. Cependant, un contenu vidéo peut permettre à certains marchands en ligne d'expliquer des concepts complexes. C'est le cas de la Société Générale qui a développé une plate-forme didactique de vidéos interactives à destination du grand public pour vulgariser les concepts généraux sur le thème des stock options.
"La vidéo offre également la possibilité de mettre un visage sur une marque, ou de mettre en valeur une expertise", indique le fondateur de Prod Interactive, qui réalise de manière hebdomadaire pour la Fnaim une WebTV dans le secteur immobilier. Dans ce cadre, la Fnaim présente des actualités en images, et réalise des réponses d'experts sur des sujets pointus.
| Des formats courts d'une minute 30 à 2 minutes |
En ce qui concerne la forme des contenus vidéo à présenter, il convient de privilégier des formats courts d'1 minute 30 à 2 minutes, sur des sujets très anglés et précis, de manière à faire le tour d'une question en très peu de temps. De même, dans le domaine de la création de films d'animation, des contraintes de présentation s'imposent. "La tendance est à la consommation de beaucoup d'images rapidement vues. C'est pourquoi, mieux vaut privilégier une phrase clé, une accroche, plutôt que beaucoup de textes. Nous conseillons aux annonceurs de communiquer davantage sur un pourcentage, par exemple, que sur un message complexe", explique Pierre Magnol, motion designer de Kurtz Médias. Dans ce domaine, les acteurs assistent à une explosion de la demande de films d'animations pour des sites en rich media, le prix étant aujourd'hui plus abordable, et les annonceurs étant à la recherche d'une "patte" graphique en termes de création vidéo, au-delà de la 3D et de la vidéo.
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Définir un environnement pour la production vidéo
La palette des créations de contenus vidéos peut être extrêmement large : elle va de la vidéo one shot pour le lancement d'un nouveau produit, par exemple, à la création de programmes récurrents spécialisés sur un thème particulier. Le contenu vidéo peut être proposé de façon simple dans une page Web, ou être présenté avec des slides synchronisées qui présentent de manière synthétique les différents points détaillés dans le film.
| Une WebTV implique une grille de programmes et une mise à jour régulière |
En ce qui concerne le concept de la WebTV, la conception des années 2000, dans lesquelles une WebTV se présentait comme de véritables chaînes télévisuelles est désormais révolu. "Aujourd'hui, une WebTV est un espace qui intègre une grille des programmes, dont la mise à jour des contenus est régulière", explique Gilles Raillard. Cette mise à jour peut toutefois être quotidienne, hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle, en fonction des moyens que les marques allouent à ces programmes. La WebTV implique également que le contenu soit organisé en fonction des différents types de contenus proposés, tels que des reportages, des actualités ou des interviews. Ces contenus vidéo doivent ensuite être présentés dans un environnement homogène dans lequel l'internaute peut zapper entre les différentes chaînes.
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Connaître les pré-requis techniques
En termes de formats, l'encodage minimal des vidéos est dorénavant de 250 kbits, ce qui représente une taille de la vidéo de l'ordre d'un 8ème d'écran. En effet, l'encodage en très bas débit avec des formats de 30 kbits et 128 kbits des années 2000, et qui donnaient lieu à des vidéos de la taille d'un timbre poste, est aujourd'hui à proscrire. En ce qui concerne la question du streaming ou du téléchargement, pour Gilles Raillard, le format flash s'est désormais imposé ces deux dernières années au détriment de celui de Windows ou de Real. "Le flash offre en effet une plus grande fluidité, car il n'impose pas l'installation d'un exécutable, ce qui représente un obstacle pour le très grand public et les nouveaux internautes qui ne sont pas très à l'aise avec les questions techniques". Le format Flash est donc devenu un standard, même si les marques peuvent toujours demander d'autres formats pour des raisons d'accessibilité. De même, les vidéos au format Flash peuvent être mises sur le serveur FTTP, ce qui n'impose donc pas aux sites la contrainte de disposer d'un serveur vidéo.
| La récupération des sources dans le film d'animation à ne pas négliger |
En ce qui concerne la création d'une vidéo d'animation, si la création suit le processus classique de création infographique, la récupération des sources est une contrainte qui ne doit pas être négligée, selon Pierre Magnol, motion designer de Kurtz Médias. "Pour l'animation d'un logo, par exemple, nous nous trouvons souvent obligés d'attendre la récupération du logo chez l'imprimeur. D'où l'importance de la préparation des sources pour l'animation". De manière plus générale dans le domaine de l'animation, il est important de consulter en amont l'agence ou le motion designer, afin de connaître rapidement les contraintes techniques liées à l'animation, dont le temps de réalisation dépend du texte, des images 3D ou de synthèse. "Ce qui est d'autant plus vrai, lorsque la vidéo est axée autour de l'animation", précise Pierre Magnol.
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Définir un budget pour les contenus vidéo
Pour publier des vidéos sur son site, l'achat des droits auprès des ayant droits peut rapidement devenir très compliqué, notamment pour les voyagistes qui choisiraient de présenter des destinations lointaines. Les sites marchands et les marques ont donc tout intérêt à produire leurs propres vidéos. D'autant plus que les coûts de fabrication se sont réduits ces dernières années. "Une prestation clé en main varie entre 1.500 et 2.000 euros pour le tournage, le montage et l'encodage. Et la production d'une WebTV, avec des mises à jour de contenus vidéo peut être réalisée pour un budget de 5.000 euros mensuels", indique Gilles Raillard de Prod Interactive.
Ce niveau de prix s'explique par le fait que le tout numérique permet de réaliser des tournages pour le Web avec un matériel plus léger, en DVCam, ce qui permet des productions vidéo moins onéreuses que les tournages en BetaCam. Selon le gérant de Prod Interactive, le tournage d'un film pour le Web n'impose pas un banc de montage professionnel (un simple PC avec une carte d'acquisition et un logiciel de montage suffit), et offre un processus de production simplifié. Il en va de même pour les films d'animation, dont les budgets sont de 2.000 à 6.000 euros pour un film de 1 minute à 1 minute 30. Ces prix peuvent néanmoins être plus importants, si le film d'animation ne se limite pas à l'animation d'éléments infographiques, mais nécessite un tournage. Cependant, les modes de consommation de la vidéo risquent d'évoluer sur le Net : les internautes peuvent en effet progressivement préférer la consultation de vidéo en plein écran ou HD d'ici quelques années, ce qui risque de faire rapidement grimper les prix.
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