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Une bonne rasade d'actualité politique, une pincée de mystère, le tout arrosé d'un parfum de scandale caustique. Voilà la recette qu'a imaginée Publicis Net pour réaliser les vidéos virales destinés à promouvoir la nouvelle gamme de GPS lancée par Thomson. L'une d'elle met en scène des clones des deux principaux candidats à l'élection présidentielle, Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy qui se rejoignent à l'Elysée grâce au GPS Thomson et s'embrassent pour finir. Puis, plus récemment, les internautes français et allemands ont fait la connaissance d'Eddy et de ses formidables goûts en matière de sorties. Relayé par quelques chaines de télévision (LCI, Canal+, Direct8 etc.), ce dispositif viral s'est appuyé en grande partie sur l'offre business de Daily Motion.
Les vidéos ont en effet été diffusées dans un espace spécifique brandé aux couleurs de Thomson.
En trois semaines, la première vidéo, intitulée de façon accrocheuse "La course à l'Elysée" aura été visionnée au total environ 150.000 fois sur les sites DailyMotion et Google Vidéo. Elle a fait beaucoup parler d'elle en raison de son positionnement très phase avec l'actualité politique française : "Pour qu'un dispositif devienne réellement viral, on est obligé de rester sur un fil, à la limite de ce qui est possible. Il faut réellement oser et surprendre, car si on n'est pas pertinent, on s'expose à des commentaires très virulents des internautes sur les sites de partage de vidéo, d'autant plus qu'ils sont anonymes. Dans le cas actuel les commentaires et notes ont été plutôt élogieux", explique Mathieu Galloux, directeur de clientèle de l'agence Publicis Net.
En effet, pour promouvoir le dernier GPS de la marque Thomson, l'équipe de Publicis Net n'a pas hésité à jouer avec les apparences
Au lieu -comme on aurait pu le croire d'après le titre- de se retrouver devant le palais présidentiel, les acteurs jouant les candidats ennemis se rendent en réalité à un rendez-vous galant. Ils se retrouvent donc devant un hôtel, nommé Elysée, chacun avec son moyen de transport, guidés par leurs GPS respectifs : Ségolène Royal en vélo et Nicolas Sarkozy en voiture de luxe, et finalement ils s'embrassent avant d'y entrer. Le tout se termine par un "pack shot" présentant le produit, accompagné d'un slogan anglé sur la notion de confiance.
| La vidéo politique a été visionnée 150.000 fois environ |
"Alors que Thomson lançait simultanément un lecteur audio/vidéo façonné comme un bijou - le Thomson Black Diamond -, ses deux nouveaux GPS et mettait en ligne son nouveau site, Thomson Link (lire l'article du 30/10/2006), nous nous devions de frapper les esprits avec une série de films viraux conçus pour chacun de ces produits" explique le chef de projet. Objectif atteint : la blogosphère a relayé l'initiative. Quelques chaînes de télévision ont également diffusé le court métrage dans leurs émissions dédiées à la politique : LCI, mais aussi Canal + et Direct 8 ont longuement commenté cette production.
Plus gênant : un internaute sans scrupules dénommé Dark Sidious a repris le court-métrage sur son espace personnel, où il a reçu environ 22.000 visites. Bien que les annonceurs paient DailyMotion pour diffuser leurs publicités sur un espace particulier et assurer une redirection vers leurs sites, il arrive en effet que les contenus se retrouvent ailleurs. "Ce n'est pas réellement gênant car le "pack shot" final indique bien le nom du produit et l'adresse du site, il redirige donc correctement les internautes. De plus c'est la preuve que le dispositif est réellement devenu viral, donc c'est plutôt flatteur finalement ! Quand on utilise les voies du Web 2.0, il faut en accepter les règles du jeu. Thomson ne s'en est donc pas offusqué" explique le chargé de clientèle. D'ailleurs les vidéos réalisées pour Thomson ont été postées sous un pseudonyme lambda sur d'autres sites de partage vidéo : Wat, Web2Zero, Widéo ou encore YouTube.
Cette campagne devant toucher la France et l'Allemagne, un autre mini-film, à la portée plus internationale, a récemment été mis en ligne. Celui-ci met en scène Eddy, un "beauf" à la voiture "customisée" et dont les idées de sorties (restaurant, boîte de nuit et bar) sont toutes plus inintéressantes les unes que les autres. Ce personnage somme toutes assez typique en Allemagne, caricaturé par Publicis Net aurait déjà attiré plus de 40.000 internautes au total sur les espaces Daily Motion Thomson français et allemands.
Pour relayer le dispositif, une campagne de placement de bannières a été orchestrée par la régie Zed Digital qui possède également des bureaux en Allemagne. Renvoyant sur le site, celles-ci mettent en avant les produits plus que les vidéos et ne jouent pas sur le décalage. Quelques liens sponsorisés ont également été achetés sur Google.
Alors que l'ensemble du dispositif autour de Thomson Link est encore déployé sur le Net et les autres medias, l'agence n'a pas encore déterminé les provenances des divers internautes. Cependant un autre mini-site destiné relatif au lecteur audio/vidéo Black Diamond, et promu, lui presque exclusivement par des vidéos virales a reçu plus de 80.000 visites en 15 jours de campagne.
Globalement l'agence Publicis Net recommande fréquemment les vidéos virales à ses annonceurs. En effet, outre son coût très peu élevé par rapport à la publicité télévisée par exemple, la méthode présente l'avantage de provoquer une réaction des internautes très rapide et mesurable immédiatement
Le revers de la médaille : une prise de risque en termes d'image est souvent nécessaire pour parvenir à se démarquer.
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