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| La Grande Récré muscle sa stratégie Internet |
| Si l'enseigne de distribution de jouets n'a toujours pas été séduite par le e-commerce, elle mène une stratégie en ligne tambour battant : contenus en ligne, liens sponsorisés, e-pub, sont explorés.
(09/12/2006) |
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Depuis mi-novembre, les acteurs du jouet vivent une période de rush. En effet, dans ce monde la saisonnalité est très forte, la période de Noël représentant 50 % du chiffre d'affaires de la Grande Récré. Cette bousculade dans les magasins des enseignes de jouets se retrouve également dans l'évolution de leurs audiences Web. Cependant, cette progression du nombre d'internautes et de cyberacheteurs n'a toujours pas convaincu la Grande Récré à s'aventurer dans le e-commerce. Un parti pris qui n'empêche toutefois pas le réseau de magasins d'investir dans le marketing en ligne et le recrutement Web.
L'enseigne avait choisi de lancer en 2000 un site Internet dont l'objectif consistait en priorité à renforcer la dimension relationnelle avec ses clients en magasin. "La Grande Récré est un réseau de magasins spécialisés, fondés sur la relation humaine et dont l'accent est mis principalement sur l'aide au choix et sur le conseil, explique Franck Mathais, directeur marketing du groupe Ludendo. Nous avons donc comme stratégie Web la prolongation de cette relation humaine sur notre site". L'ensemble des rubriques du site va dans ce sens, apportant des conseils, afin de permettre aux parents de mieux comprendre l'univers du jeu et des enfants.
Si à cette époque l'enseigne n'avait pas été séduite par les sirènes de la vente sur Internet, cette approche ne fait aujourd'hui toujours pas partie des axes de développement. "Vendre en ligne, c'est finalement vendre par correspondance, et nous notre métier, c'est de vendre en magasin. Nous enregistrons 40 millions de visites par an dans notre réseau de 120 magasins, dont la superficie est de 1.000 m2. Nous visons les 200 magasins en France en 2010", déclare Franck Mathais. Pour la Grande Récré, le potentiel de développement du marché du jouet sur Internet est trop faible face aux investissements colossaux qu'imposerait un site marchand. Selon le directeur marketing de l'enseigne, la vente en ligne représente 1 % du marché du jouet, estimé à 2,6 milliards d'euros en France.
D'autre part, pour la Grande Récré les contraintes sont nombreuses, et l'enseigne ne veut pas prendre le risque de décevoir sa clientèle. "Nous ne voulons pas faire une promesse que nous ne pourrions pas tenir. Il faut savoir qu'en magasin, les jouets à la mode disparaissent en une journée. Cela signifierait qu'à un instant T, le site marchand recevrait des milliers de demandes pour un même produit, et nous ne pourrions pas satisfaire tout le monde, ce qui pourrait être très déceptif", affirme le directeur marketing. Une déception qui existe bien sûr en magasin, mais que l'enseigne sait cependant gérer au cas par cas : les vendeurs expliquent aux parents que les produits se sont rapidement vendus, et que le réapprovisionnement aura lieu le lendemain ou le surlendemain. Si ce créneau de la vente en ligne est écarté, La Grande Récré réfléchit toutefois à la vente en ligne de jouets d'exception, distribués en petites quantités. Mais cette piste n'est pas encore à l'ordre du jour.
| Enrichissement du site avec les contenus de la chaîne diffusée en magasin |
Depuis ces dernières années, l'accent a donc été mis sur l'enrichissement du site sur l'aspect des contenus, avec pour objectif d'assurer une passerelle entre la vie du magasin et le site. Les contenus de la chaîne de télévision de la Grande Récré diffusant dans les magasins des dessins animés, des clips, des démonstrations de produits, sont repris sur le site Web, dans la partie du site à destination des enfants. En effet, suite à des focus groupes, l'enseigne a lancé une nouvelle version de son site l'an passé, et propose désormais deux entrées, pour adapter son discours aux différents cibles.
"La complexité du marché du jouet réside dans le fait que le produit est destiné à des utilisateurs qui ne sont pas les acheteurs", indique Franck Mathais. Sont donc fournis à destination des parents des informations pratiques sur les magasins, les produits, des aides au choix d'un jouet. Si en magasin, il est possible de s'adresser dans un même univers aux deux cibles, en tant que média one-to-one, Internet imposait donc au distributeur de distinguer les deux univers.
| Des campagnes de liens sponsorisés et d'e-pub |
Un autre axe de développement a été également initié au cours de l'année : au-delà de la fidélisation des clients de l'enseigne, la Grande Récré a mis l'accent sur le recrutement de nouveaux clients internautes, profitant d'un accroissement de sa notoriété et de la population internaute. Le distributeur de jouets a en effet lancé diverses actions marketing en 2006, via notamment des campagnes de liens sponsorisés sur les principaux moteurs de recherche et des campagnes d'e-pub sur les sites à destination des enfants.
Dans le cadre d'une grande campagne de promotion autour du film Arthur et les Minimoys, dont la Grande Récré est le partenaire exclusif pour la distribution dans le domaine des jeux et des jouets, l'enseigne voulait réaliser un film pour la télévision sur le câble et satellite, et le décliner sur le Web. Cependant, face à l'interdiction de cette réalisation par le CSA, qui a considéré ce film comme une action promotionnelle, la Grande Récré s'est donc contenté d'une campagne d'e-pub plus traditionnelle sur le Web fin octobre. Un ensemble de bannières sur les sites Tfoo, CanalJ et Tiji ont donc été créées, pour générer du trafic sur la rubrique récréactivité dédiée à l'univers du film.
Bien que le budget Internet reste modeste par rapport à ceux qui sont consacrés aux autres canaux comme notamment la télévision, la radio et les catalogues, le site Internet enregistre une forte hausse de sa fréquentation. "Nous avons multiplié par deux notre audience mensuelle sur un an", confie Franck Mathais. Au cours du mois de novembre, un mois sur lequel l'audience est multipliée par 6 par rapport à celle d'octobre, la Grande Récré aurait passé la barre des 330.000 visiteurs uniques, selon l'outil interne de la société. Soit plus de 30 millions de pages vues. La communauté d'enfants inscrits au Club du site compte environ 50.000 petits membres. En ce qui concerne les investissements en 2007, la Grande Récré compte mettre en place une démarche marketing plus ciblée sur son site, afin de mieux connaître son audience et enrichir le site en fonction de leurs attentes.
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