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L'avis
de l'expert "La nouvelle page d'accueil est lisible et aérée, mais les pages intérieures sont nettement plus informatives"
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Rouge-blanc, créé en 1997, est l'un des cavistes en ligne les plus anciens. Malgré son avance, la concurrence de Château-online, 1855 et Wine and Co a fait vivre quelques années difficiles à la société, rachetée en juin 2005 par WinePassion. Depuis cette acquisition, le site cherche son nouveau rythme de croisière, après une progression "très mitigée", de l'aveu de ses dirigeants, en 2006. Premier signe visible de son plan d'action : la refonte de son site Internet, qui tranche radicalement avec la précédente version, et accompagne un élargissement de l'offre et une volonté de mieux adapter les contenus et la forme à la cible du site. Une rupture qui s'exprime également par un changement d'identité.
Ce n'est pas forcément ce que l'on remarque en premier sur la nouvelle page d'accueil tant elle s'éloigne de l'ancien design, mais Rouge & Blanc est devenu Rouge-Blanc. Transposable directement dans une URL, plus facilement prononçable à l'étranger, la marque liftée est aussi plus dynamique et plus moderne. Par la même occasion, le logo a changé. On retrouve les deux bouteilles de blanc et de rouge, mais cette fois ce sont deux verres vus de haut, qui prennent place dans un carré. S'il peut passer inaperçu, le changement en dit beaucoup sur la nouvelle stratégie du site. "Le carré exprime l'aspect international de la marque, et évoque une structure organisée et d'envergure. Il évoque le côté sérieux, la sécurité", explique Thierry Arnal, responsable marketing de WinePassion.
Le nouveau webdesign, réalisé en interne, s'inspire amplement de ces divers éléments. Totalement épuré, le centre de la page d'accueil présente désormais un menu sous forme de carrés ; ces menus ont été réorganisés et restructurés, de sorte que le premier niveau de navigation dans le catalogue s'effectue désormais par mode de consommation (fête entre amis, réception, repas de famille
) et plus par type de vin (rouge, rosé, blanc). Depuis la création de WinePassion, les vins sont notés selon un certain nombre de critères, objectifs ou scientifiques, et cet historique a permis de mettre la base de données ainsi créée au service d'un nouveau mode de recherche, jugé moins "technique" et plus en adéquation avec les comportements d'achat de la cible féminine.
"Une étude de marché réalisée en interne nous a montré que 70 % des acheteurs de vin en grandes surfaces étaient des femmes. Sur Rouge-blanc, les acheteuses ne représentent que 48 % des 10.000 clients actifs. L'un des objectifs de cette nouvelle version était donc de féminiser le site, en le rendant notamment plus convivial", révèle Thierry Arnal.
| Objectifs : féminisation, internationalisation, réactivté |
En ce qui concerne l'international, les versions anglaise et allemande - l'Allemagne représente 48 à 49 % du chiffre d'affaires - sont désormais accessibles facilement depuis la page d'accueil, et Rouge-blanc a mis en place une boutique indépendante par pays. Auparavant, il s'agissait d'une simple traduction.
C'est en effet l'autre aspect important de la refonte, lié au back office : dans l'ancienne version, développée en PERL en 2001, les modifications nécessitaient beaucoup de ressources, à la fois en temps et en collaborateurs, car chaque changement correspondait à une reprogrammation. Aujourd'hui, la société peut se permettre d'être plus réactive. Alors qu'auparavant la création d'une page produit pouvait prendre une semaine, la mise en ligne d'une nouvelle promotion nécessite désormais moins de dix minutes, et peut être réalisée par les équipes marketing, qui ne sont plus dépendantes des équipes techniques.
| La gamme est passée de 170 à 450 références |
Certes, cette évolution, bien que fondamentale, reste invisible contrairement au saut effectué en termes graphiques. Le fond blanc, les respirations entre les différents espaces de navigation, et les nouvelles couleurs en adéquation avec la marque (rouge et blanc) sont à mille lieues du site chargé, en trois colonnes et beige-marron de l'ancienne version. Le nouveau signe extérieur de richesse de la gamme, qui est passée de 170 références en janvier à 450 grâce à la V3, est désormais l'épure.
Bien sûr, ce que la page gagne en simplicité et en modernité, elle le perd en nombre de liens directs. Ainsi, les mises en avant qui occupaient le centre de la page ont disparu au premier clic, de même que le Top des meilleures ventes, qui représente 28 % des clics. "Nous n'avions pas envie de mettre trop en valeur l'aspect commercial, ni de faire un site trop clinquant", précise Thierry Arnal. Une sobriété qui donne une image de montée en gamme. Cela se vérifie-t-il dans l'assortiment proposé ? La réponse est positive, selon les dirigeants. "Nous vendons beaucoup plus de grands vins qu'auparavant, car il y a plus de choix, et nous avons mis en place une nouvelle boutique Grande Cave." Il n'est pas question de proposer tous les grands crus classés, mais de mieux structurer les gammes et d'augmenter la qualité en travaillant à 90 % avec des vignerons indépendants.
| Moins de liens directs présentes en homepage |
L'aspect promotionnel n'a cependant pas été oublié, puisqu'un espace - actuellement vide - est prévu en haut à droite de la homepage pour accueillir les mises en avant, et que la boutique spécial Noël y a également trouvé sa place. Dernier espace qui pourrait se remplir : celui réservé à l'inscription directe à la newsletter, qui compte 48.000 abonnés en France, et autant en Allemagne.
La page d'accueil vidée de ses contenus promotionnels, l'espace dégagé a été utilisé pour lister les arguments qui font la force du site. Des "pixels carrés" précieux, qui ne sont plus convertis en clics : le choix était osé. "Nous avons privilégié la clarté et la pertinence de l'information", justifie Thierry Arnal.
Les chiffres semblent lui donner raison. En effet, depuis la mise en ligne du site le 12 novembre, le coefficient multiplicateur en termes de ventes oscille entre deux et trois. La préparation de Noël est passée par là, c'est sûr, mais si la tendance se poursuit, le chiffre d'affaires de décembre 2006 sera trois fois plus élevé que celui de décembre 2005. Une réussite. Par ailleurs, le panier moyen est passé d'une moyenne de plus de 100 euros à près de 160 euros fin novembre.
Rouge-blanc, qui pour accompagner l'allongement de sa gamme a investi de nouveaux entrepôts d'une contenance de 300.000 bouteilles, est donc paré pour communiquer à nouveau sur le Web. la société envisage dans un premier temps de relancer ses campagnes de liens sponsorisés, et négocie parallèlement des partenariats avec un magazine féminin, un portail dédié au mariage, et un "gros comité d'entreprise".
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"La nouvelle page d'accueil est lisible et aérée, mais les pages intérieures sont nettement plus informatives"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
Graphiquement, la nouvelle version de rouge-blanc.com est lisible et aérée. Elle présente en revanche certaines faiblesses ergonomiques qui en réduisent l'efficacité.
Le double mode d'accès aux produits est intéressant car il correspond aux deux grands modes de navigation des internautes sur un site marchand. Les entrées sont ainsi très complémentaires. Le moteur de recherche par mots clés et la fonctionnalité de recherche avancée complètent efficacement l'ensemble. Le format des liens intégrés dans le menu de droite n'est en revanche pas optimal dans la mesure où il ne permet pas de repérer les zones cliquables sans balayer la page avec sa souris. Il est regrettable également de ne pas avoir conservé le soulignement pour les liens hypertexte.
En plaçant ses entrées produits "par instants" au centre de la page, rouge-blanc.com a fait le choix de ne pas présenter d'informations sur ses produits en page d'accueil, ce qui réduit l'attractivité de l'offre. L'absence de liens sur les éléments de réassurance positionnés à gauche réduit également l'attractivité du site. Il annonce une livraison en 5 jours, un remboursement de la différence et le gain possible de points fidélité mais sans plus de détails immédiatement accessibles. Même chose pour la sécurisation des paiements. De ce point de vue, les pages intérieures du site sont nettement plus informatives et il est d'autant plus regrettable de ne pas avoir conservé la même structure pour les outils de navigation positionnés sur la page d'accueil.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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