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| Affiliation : comment Aunomdelarose cultive son réseau |
| Le cybermarchand, qui a ouvert un programme d'affiliation avec Public-Idées, anime son réseau comme une équipe de vendeurs. L'objectif : faire progresser son chiffre d'affaire généré par l'affiliation de 20 à 30 %.
(14/12/2006) |
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Créé en 2001, le fleuriste en ligne Aunomdelarose.fr a identifié dès 2003 l'affiliation comme un levier marketing essentiel. Si elle vient en complément des autres outils comme l'e-mailing et l'achat d'espace, l'affiliation dépasse en effet le cadre du simple canal de recrutement : elle offre au site la possibilité d'animer une force commerciale de grande envergure. Désormais, l'affiliation apporte 20 % du chiffre d'affaires du site marchand. Aussi, tout en conservant une politique équilibrée sur les différents canaux marketing, le spécialiste de la rose en ligne a choisi cet automne de faire monter en puissance son programme d'affiliation avec Public-Idées.
"L'affiliation est un secteur qui évolue vite. Le nombre d'affiliés en France est en plein boom, ces sites deviennent de plus en plus professionnalisés. Les outils changent également, et diverses bonnes pratiques se propagent", indique David Mounou, directeur associé du site. C'est pourquoi, dès 2004, le site marchand a choisi de revoir en profondeur son programme d'affiliation avec la plate-forme d'affiliation First-Coffee (lire l'article du 15/03/04).
Le principe pour Aunomdelarose consistait à arrêter de rémunérer tous les affiliés selon le même barème, et à privilégier une double sélection : une rémunération calculée en fonction de la quantité de trafic apporté, afin de ne pas pénaliser les gros sites, et une seconde en fonction du taux de transformation des visiteurs, afin d'aider les sites de taille plus modeste qui assurent des taux de transformation intéressants. Aunomdelarose proposait donc quatre niveaux de rémunération (10 %, 12 %, 15 % et 18 % plus 5 centimes d'euros au clic) en fonction de seuils.
L'affiliation enregistre aujourd'hui la progression la plus rapide, par rapport aux autres canaux de recrutement. D'où sa décision de passer une nouvelle fois à la vitesse supérieure. "En termes de retours, le lien sponsorisé présente certainement des taux plus élevés, mais avec l'affiliation, nous avons choisi de travailler sur sa réelle capacité à se transformer en un canal de ventes à part entière. Nous avons comme objectif de l'amener à représenter 30 % de notre chiffre d'affaires", précise le directeur associé.
| Des taux de transformation jusqu'à deux fois supérieurs |
Depuis début novembre, Aunomdelarose a donc ouvert en parallèle un programme d'affiliation avec Public-Idées, dont l'approche est considérée comme novatrice par le directeur associé. L'objectif : mettre en place une nouvelle étape en passant par une qualification des sites affiliés. "Nous réalisons une qualification de l'audience des sites de notre plate-forme via des questionnaires proposés aux internautes en sortie de site. Cela nous permet de connaître leur profil, s'ils sont cyberacheteurs, et leurs centres d'intérêt", explique Sylvain Gross, directeur général de Public-Idées.
Pour sélectionner les sites en affinité avec la cible de Aunomdelarose, la plate-forme d'affiliation peut par exemple croiser une thématique (sites sur les cadeaux) et la civilité des internautes (femmes) pour réaliser un filtrage très fin. "Cela permet d'ouvrir le champ à des sites auxquels Aunomdelarose n'aurait pas a priori pensé", ajoute Sylvain Gross. Des sites axés par exemple sur la décoration, la maternité, l'enfant, qui permettent au cybermarchand de toucher des cibles très féminines. Cette nouvelle méthode permet d'apporter au site une croissance additionnelle et d'enregistrer des taux de transformations jusqu'à deux fois supérieurs, au regard des taux généralement enregistrés, selon le directeur associé.
Ce taux de transformation peut également s'expliquer par les nouveaux outils qu'Aunomdelarose propose à son nouveau réseau de 150 affiliés : via la plate-forme, le marchand propose des offres contextualisées. Cela signifie que les offres publicitaires s'affichent dans un bloc produit en fonction du contenu de la page. "Le marchand fournit une catégorie de produits au format XML, et la plate-forme transforme le tout dans un format qui permet de contextualiser ces offres. Le site affilié récupère ensuite le code et l'affiche dans sa page", détaille Sylvain Gross.
| Gérer ses affiliés comme un réseau de VRP |
Parallèlement à ces nouvelles approches, Aunomdelarose s'appuie sur son savoir-faire en matière d'animation de réseau. "Il faut que l'internaute ait un intérêt à passer par le site affilié et que les sites affiliés aient un intérêt à relayer les campagnes. Lorsque nous proposons par exemple un bouquet de 37 roses multicolores, les sites affiliés ont une offre de 50 roses plus un vase, ou un rosier", explique David Mounou. Des cadeaux, des bons de réduction sur une période, des frais de port offerts, des prix barrés ou des produits exclusifs
Aunomdelarose multiplie les offres promotionnelles.
Pour animer ses programmes, Aunomdelarose s'appuie sur ses ressources marketing en interne, soit un collaborateur marketing qui définit le calendrier marketing, un graphiste, et David Mounou, lui-même, qui centralise et supervise.
L'objectif pour le marchand consiste à gérer progressivement son réseau de sites affiliés de la même manière qu'un réseau de partenaires stratégiques, ou comme un réseau de VRP. De fait, Au nom de la rose gère l'animation de son programme sur deux niveaux : un premier niveau concerne l'affilié lui-même, le site marchand donnant des bonus si celui-ci dépasse un seuil de vente ; un deuxième niveau met en place un challenge entre affiliés doté de prix maison : les lots sont offerts aux premiers sites sur la base du volumes de ventes mais aussi en fonction du niveau des taux de transformation. Enfin, le site marchand compte à l'avenir gérer une relation en one-to-one avec les affiliés, via une messagerie interne proposée dans la plate-forme, dans une démarche de segmentation et d'individualisation de la relation.
"Les plates-formes d'affiliation jouent le rôle de canal principal d'information pour les sites affiliés. Elles relayent les bonnes pratiques, comme par exemple une bonne utilisation d'un visuel, le meilleur emplacement sur la page, l'intérêt d'ouvrir une mini-boutique", ajoute David Mounou.
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