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| Opel mixe viralité, interactivité et personnalisation pour accroître sa notoriété |
| Pour vanter son dernier cabriolet, le constructeur automobile a mené une campagne de marketing viral intégrant une solution de Web call back sur mobiles. Plus de 450.000 internautes ont mordu à l'appel.
(02/01/2007) |
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Le marketing viral pour faire connaître aux internautes un produit
ou une marque : le phénomène est désormais bien ancré dans
les stratégies de communication online des annonceurs. Largement
exploité en 2005, voire surexploité en 2006 avec la montée en
puissance des sites de partage de vidéos, le concept tend aujourd'hui
à perdre de son pouvoir d'amplification du message publicitaire :
face à la profusion des campagnes de ce type, l'internaute averti
réfléchit à deux fois avant de se transformer en vecteur de
promotion d'une marque.
Sauf exceptions : une création réellement originale, décalée
ou humoristique, ou bien un dispositif innovant, comme celui
d'Opel Benelux pour le lancement de l'Astra TwinTop. Retour
sur l'une des campagnes de marketing online les plus efficaces
de l'année 2006.
Le constructeur
automobile du groupe General Motors initie le lancement de l'Astra
TwinTop sur le salon de l'automobile de Bruxelles au printemps
2006, avec une campagne média traditionnelle en presse, télévision
et radio. Le plan média offline arrivant à sa fin, Opel Benelux
cherche à soutenir et renforcer la notoriété de son nouveau
modèle. Internet apparaît alors comme un canal privilégié. Mais
il est difficile d'émerger sur un média déjà fortement investi
par les marques automobiles.
"Nous recherchions un concept novateur qui bousculerait les
stratégies médias classique, tout en s'adressant à une cible
exigeante et très sollicitée", explique Stefaan Claes, responsable
Internet et CRM d'Opel Benelux. Conseillée par les agences By
The Way et Markee, le constructeur automobile opte pour une
campagne de marketing viral interactive et personnalisée. Nom
de code : "Prepare your hair".
 Le
principe est simple et se base sur l'envoi d'un e-mail à l'intégralité
de la base d'Opel Benelux, soit 80.000 contacts électroniques
invités à remplir un formulaire sur Internet avec nom et numéro
de téléphone mobile pour "vivre une expérience incroyable" et
"très décoiffante". Cette expérience consiste à tester la résistance
des cheveux face au souffle d'un réacteur dans un film publicitaire
diffusé sur le site événementiel Prepareyourhair.be mis
en place par Opel.
| Plus
de 450.000 appels générés |
L'internaute devient alors acteur de la publicité par un mécanisme
de personnalisation : son nom apparaît dans la vidéo sur le
dossier que consulte au milieu d'un désert le professeur Windaloepie,
le savant fou en charge de l'expérience. Plus innovant encore,
l'internaute reçoit sur son mobile un appel téléphonique en
temps réel avec le film et reçoit un message du professeur qui
lui présente l'Opel Astra TwinTop.
Une astuce rendue possible par la technologie "Call on Cue",
développée par l'éditeur de solutions de communication eStara,
qui permet de créer instantanément un contact téléphonique à
partir d'une page Web sur laquelle l'internaute renseigne son
nom et son numéro de téléphone. Appliquée
à une campagne de communication interactive, cette solution
donne l'impression à l'internaute d'être au cur du film publicitaire.
 Un
double effet de personnalisation qui, selon Stefaan Claes, est
à l'origine du succès de la campagne qui ne s'est appuyée sur
aucun autre relais que la viralité. Sur les 80.000 e-mails d'invitation
envoyés début mai au début de l'opération, 16.000 contacts ont
rempli le formulaire et accepté de donner leur numéro de mobile.
16.000 premiers cobayes du professeur Windaloepie qui étaient
bien sûr invités à transférer le mail à cinq contacts supplémentaires.
80 % des inscrits ont ainsi envoyé le mail à au moins quatre
contacts. Rapidement, le site enregistre plusieurs milliers
de connexions. Au total, plus de 450.000 appels ont été générés
lors de la campagne.
Un résultat au-dessus de l'objectif initial de 300.000 contacts
fixé par Opel Benelux. "Grâce au viral et au buzz généré au
sein de la blogosphère, nous avons gagné notre pari marketing
en améliorant la notoriété d'Opel, principal objectif de la
campagne Prepare your hair, et ce pour un coût par contact comparable
à l'envoi d'un simple message électronique", précise Stefaan
Claes.
Les pics inattendus d'appels téléphoniques ont obligé le prestataire
eStara à restreindre l'accès à la plate-forme Web à l'issue
de la campagne, fin juin 2006. Le site belge n'est donc plus
en ligne, mais le succès de la campagne au Benelux a fait des
émules dans les filiales européennes d'Opel : après l'Allemagne,
c'est en France que devrait prochainement sévir le professeur
Windaloepi. |
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Dossier 