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| Comment Nokia
a utilisé le mobile tag pour promouvoir la 3G |
| Pour le lancement
de son premier slider 3G, la marque a déployé une vaste campagne plurimédia. TV,
affichage, podcasting, Web : un dispositif destiné à toucher plus
de 500 millions de contacts. Les résultats en chiffres.
(26/01/2007)
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| Avec une dizaine de lancements
de nouveaux produits par an, qui tous font l'objet d'une campagne de communication
plurimédia, Nokia est désormais rodé sur l'e-pub. La preuve avec la campagne de
lancement du terminal Nokia 6280, qui s'est déroulée de mi-octobre à mi-novembre
2006. Une campagne de promotion puissante et innovante : pour la première
fois, Nokia y a intégré un dispositif de mobile tag.
Au sein du dispositif
publicitaire, le Web tient une place d'autant plus stratégique que Nokia communique
désormais de manière segmentée auprès de cibles de populations identifiées
selon des critères comportementaux. "Nous travaillons depuis 2006 sur des segments
de styles de vie qui prennent en compte l'âge de l'utilisateur, sa catégorie socioprofessionnelle,
son mode de relation au travail ou encore ses usages du multimédia", explique
Corinne Lévy-Melot, responsable communication et publicité chez Nokia France.
Pour promouvoir le modèle 6280, premier "slider"
(clavier coulissant) 3G de la marque, Nokia a choisi d'orienter sa communication
autour de deux fonctionnalités multimédia fortement mises en avant par les opérateurs
mobiles : la visio et la vidéo. Deux cibles clés ont ainsi été identifiées :
les "Career builders", cible jeune et mixte en phase de construction de sa carrière
et de sa vie privée, capable d'achats à la fois impulsifs et raisonnés ;
et les "Pragmatic leaders", cible secondaire, également mixte, axée sur la réussite
professionnelle, pour laquelle la performance et l'efficacité du mobile sont essentielles.
Les "Career builders" et les "Pragmatic leaders" se passionnent pour la photo,
la vidéo, la musique
en un mot, les applications multimédia mobiles."
| Bannière
Web pour le Nokia 6280 |  |
Selon des données internes de Nokia issues d'enquêtes marketing, la première
cible représente 13,5 % de la population française, soit 8,2 millions de
clients potentiels ; la deuxième 7,7 % de la population, soit 4,6 millions
de clients potentiels. Pour séduire ces quelque treize millions de consommateurs,
Nokia n'a pas lésiné sur les moyens, avec pour objectif 500 millions de contacts.
Co-réalisée par trois agences - Grrey Marketing Services pour la publicité
offline, Mediacom pour l'achat d'espace et Fullsix pour la partie interactive
- la campagne s'est déclinée sur trois supports principaux : télévision,
affichage et Web.
Pour le petit écran, un film de 20 secondes a été
diffusé du 18 octobre au 12 novembre 2006 sur les chaînes hertziennes et sur une
sélection de chaînes du câble et du satellite (LCI, TF6, Eurosport, Planète, MTV,
Canal Plus). Nombre de contacts potentiels : 155 millions sur la cible des 25-49
ans.
| 14,6
millions d'impressions diffusées sur le Web |
Le dispositif Internet se déclinait en deux volets : un sponsoring
mis en place avec LCI.fr, du 26 octobre au 12 novembre, qui permettait de télécharger
en podcast des vidéos et des émissions de la chaîne ; et une campagne classique
d'affichage de bannières, du 18 au 31 octobre, sur les portails de Yahoo, AOL,
Le Monde, Libération, L'Express, L'Expansion, Télérama et Best of Micro. Nombre
de contacts potentiels : 8 millions sur la cible des 25-35 ans via le sponsoring
sur LCI.fr ; 15 millions sur la cible des 25-49 ans, CSP+, urbains, via la
campagne de bannières. Au final, 78.321 clics ont été générés sur
le mini site produit du Nokia 6280, pour un total de 14,6 millions d'impressions
diffusées sur le Web, soit un taux de clic de 0,53 %. 19.000 clics ont
été générés depuis le site de LCI.fr et plus de 530.000 podcasts
téléchargés.
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Affiche Nokia
avec mobile tag |  |
| | Dernier
support utilisé : l'affichage. Séduit par le succès de ce type de dispositif
au Japon, Nokia a voulu tester le mobile tag en France en offrant la possibilité
à tous les possesseurs de mobile - quelle que soit la marque - de télécharger
le spot TV à partir d'une affiche. Simple à mettre en place - il s'agit d'un code
barre intelligent sous forme de carré qui permet de télécharger des images, vidéos,
sites etc. -, le mobile tag requiert néanmoins une participation active de la
cible qui doit capturer le code barre avec l'appareil photo de son téléphone mobile,
puis télécharger l'application mobile tag en envoyant un SMS à un numéro donné.
| Plus
de 500 téléchargements via le mobile tag |
Pour cette première expérience qui visait à "démontrer la capacité d'innovation
technologique de Nokia et tester la réactivité des consommateurs", explique Corinne
Lévy-Melot, sur un total de 4.000 panneaux visibles du 30 octobre au 8 novembre,
seules les 1.446 faces affichées dans les couloirs du métro parisien étaient équipées
d'un mobile tag. En une semaine, le spot TV a été téléchargé un peu plus de 500
fois via cette technique. Un résultat jugé encourageant puisque la marque s'apprête
à réitérer l'expérience en février dans le cadre de sa campagne de lancement du
Nokia 5200, avec la possibilité de télécharger des titres musicaux.
Le budget global de la campagne, supérieur au million d'euros, reste confidentiel.
Sans surprise, la télévision concentre les trois quarts de l'investissement publicitaire,
contre 18 % pour l'affichage, 5 % pour la campagne de bannières Web
et 2 % pour l'opération spéciale LCI.fr.
Pour Nokia, cette campagne est
un succès en termes de ventes. Selon les données fournies par l'institut de mesure
des ventes GfK, le Nokia 6280, mobile plutôt moyen voire haut de gamme en termes
de prix, est devenu la référence numéro deux en hypermarchés sur le mois de novembre
2006. A l'arrivée donc, "une campagne plurimédia très performante, et sur la marque
et sur les ventes", conclut Corinne Lévy-Melot. |
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Dossier 
