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L'avis
de l'expert "Des photos de qualité, une présentation du panier performante, mais la page d'accueil est incomplète"
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Depuis le lancement de son premier site marchand en 2001, le groupe de produits cosmétiques ne s'était pas encore offert de nouvelle version de son site. Depuis le 16 janvier, c'est désormais chose faite. Le groupe qui enregistre d'un million de visiteurs uniques mensuels sur son site en France, avait pour objectif de doper son taux de conversion et son panier moyen. Mais au-delà de la question d'efficacité commerciale, Yves Rocher souhaitait également renforcer la présence de la marque au sein de son site, et développer l'aspect relationnel et d'accompagnement. C'est pourquoi le groupe s'est lancé en 2006, dans un projet de refonte de son site qui a mobilisé une équipe d'une dizaine de personnes pendant 8 mois.
Si le canal du Web enregistre une croissance à deux chiffres, il représente entre 10 et 20 % du chiffre d'affaires qu'Yves Rocher réalise au sein du pôle de vente à distance, comptant lui-même pour 50 % du chiffre d'affaires global. Le média Internet vient donc se classer au troisième rang des canaux, derrière les magasins et le courrier, et devant le téléphone. Pour accompagner cette croissance du canal Internet, proposer plus de fonctionnalités à ses cyberclientes, et faciliter l'achat en ligne, Yves Rocher a choisi de réaliser une refonte de son site de e-commerce. Une refonte qui a porté tant sur le front-office que sur le back-office : cette nouvelle version visait aussi à adapter le site aux contraintes techniques liées au Search Engine Marketing (SEM), et aux nouvelles technologies, via notamment l'utilisation de l'Ajax.
En ce qui concerne le graphisme, priorité a été mise pour donner au site une tonalité avant-gardiste et novatrice. "Nous souhaitions dépoussiérer notre charte graphique qui commençait à être vieillissante et qui ne correspondait plus aux standards de la marque", indique Matthieu Guinard, directeur Internet de Yves Rocher. Un travail approfondi a été consacré aux codes visuels et coloriels, de manière à remettre en valeur et scénariser les produits. La place du visuel est prépondérante dans cette nouvelle version de la page d'accueil et pour cela, la photothèque a été entièrement retravaillée, offrant dorénavant 5 à 7 formats par types de produits dans les pages intérieures.
"Après une période où la stratégie e-commerce visait au tout-efficacité qui conduisait jusqu'à l'effacement des marques, nous constatons aujourd'hui un retour de l'expression des valeurs des marques au cur des sites marchands", précise Séverine Jarry, directrice associée de Nurun, l'agence choisie par Yves Rocher pour réaliser la refonte du front-office. Les valeurs de proximité, de féminité et de séduction ont donc été accentuées dès la home page. Et la dimension de conseil, de pédagogie s'inscrit dans les pages du site via des conseils d'expert, apparaissant sur les fiches produits et par la fonctionnalité l'aide à l'achat "elles ont aimé, vous aimerez aussi". Cette fonction de vente additionnelle permet aussi à Yves Rocher de créer une impulsion d'achat, ce qui témoigne que le retour de la marque ne signifie pas une perte d'efficacité commerciale.
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Un grand espace consacré en home pour la rubrique liée à l'actualité
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Une des grandes nouveautés de la nouvelle version consiste à remonter directement sur la page d'accueil dans un grand espace consacré au centre de la page une rubrique de présentation en flash des nouveautés, des promotions, et des meilleures ventes. "Cet espace correspond sur le Net aux podiums de produits qui sont mis en avant dans les magasins", explique Anne-Sophie Nicou, account manager chez Nurun.
Mais 'avant-gardiste' ne signifie pas 'bouleversement des standards du e-commerce'. L'internaute retrouve en effet en haut de la home page une barre de menu à laquelle des visuels ont été ajoutés de manière à faciliter l'accès aux entrées dans le catalogue. Pour cette refonte, un travail a notamment été réalisé sur le catalogue qui s'articule maintenant en 7 univers, tels que "soins visage", "maquillage", mais également "hommes", une toute nouvelle rubrique. "Le principe consiste à permettre à l'internaute d'entrer dans le catalogue par type de besoin, puis de descendre ensuite par gammes, qui se subdivisent dans la colonne de gauche dans les pages intérieures du site", détaille Séverine Jarry, directrice associée de Nurun. Des univers produits qui sont bien distincts d'un point de vue graphique.
Autre nouveauté : un pissenlit a fleuri dans le coin gauche en haut de la page d'accueil. Il se constitue de phrases-clés comme "une idée visionnaire", ou "la nature comme guide", en flash transparent qui permet de relayer dans un mini-site dans le site, un discours différenciant, institutionnel, dont le but consiste à présenter la richesse de la marque. Un point qui est notamment ressorti l'étude que Yves Rocher avait réalisé en amont de la refonte auprès de sa clientèle. "Les consommatrices disaient ne pas retrouver sur le site l'état d'esprit des magasins et de la communication globale du groupe, tourné vers l'éco-citoyenneté", précise et Anne-Sophie Nicou, account manager, chez Nurun.
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Un mini-site en flach intégré au site pour présenter les engagements éco-citoyens
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Désormais les valeurs de la marque sont même rappelées directement dans les fiches produits, dans une rubrique baptisée "Atouts verts". Un lieu dans lequel Yves Rocher précise par exemple que le groupe n'utilise pas de matière animale, comme le carmin de cochenille dans ses rouges à lèvres. "C'est une forme de militantisme. Cela permet de mettre en confiance nos clients, et de donner à l'acte d'achat la notion d'un acte éco-citoyen, qui respecte la nature" ajoute le directeur Internet de Yves Rocher.
Si la barre de menus de la colonne de gauche a disparu de la home, c'est qu'elle est souvent 'fourre-tout'. La création d'une zone dédiée aux services en colonne de droite, accessible sur l'ensemble des pages du site, a donc été privilégiée. Dans cet espace, le contenu du panier d'achat apparaît dynamiquement sous forme de petits visuels, et permet à l'internaute de savoir le montant de sa commande. Un texte défilant rappelle les montants auxquels le cadeau ou la livraison sont offerts par Yves Rocher. Ce menu de droite, vise également à mettre en avant la convergence des canaux : les instituts de beauté, l'avantage courrier et le contact du centre d'appels sont mieux mis en évidence que dans l'ancien site. "La cliente peut ainsi choisir son canal en fonction de ses besoins et de leur spécificité. La politique du groupe consiste à miser sur cette convergence, ce mix canaux", affirme Matthieu Guinard, directeur Internet de Yves-Rocher.
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Les diagnostics personnalisés, les conseils vidéo et audio en préparation
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Au cur de cette refonte, figure également la volonté d'avancer vers plus de connaissance client et passer d'un discours de masse à du "one-to-few". Yves Rocher qui compte à l'heure actuelle un million d'abonnés à ses 4 newsletters mensuelles, ambitionne de mieux segmenter sa communication via des e-mailings qui seront à l'avenir liée à des univers et conçues dans une optique plus relationnelle. Pour ce faire, le groupe de cosmétique a décidé de passer par un recueil d'informations auprès des clients et par une réelle stratégie de merchandising sur le site, afin d'analyser du positionnement des produits dans les différents espaces du site, et les mix produits.
Ce nouveau site a été lancé en premier en France, le pays où Yves Rocher génère la part la plus importante de son chiffre d'affaires. Mais la nouvelle plate-forme sera déployée sur l'ensemble des 14 versions qu'Yves Rocher gère dans le monde, à savoir en Amérique du Nord, en Europe Occidentale, et en Europe Centrale. L'Espagne est notamment le dernier site à avoir été ouvert, en juin 2006. Au-delà, le groupe travaille d'ores et déjà à la prochaine version du site.
De nouvelles fonctionnalités devront prochainement être lancées, comme notamment les diagnostics contextualisés en fonction des univers dans lesquels l'internaute se trouvera, et des modules de conseils vidéo et audio. Pas question pour Yves Rocher d'oublier la dimension du contenu généré par les clients, qui pourraient prendre la forme de testimoniaux de clientes, d'après le directeur Internet d'Yves Rocher qui ne souhaite toutefois pas en préciser le fonctionnement. "L'implication des consommateurs dans la relation avec la marque n'est pas seulement un effet de mode. Il est nécessaire pour les marques de s'en préoccuper", affirme Séverine Jarry, directrice associée de Nurun.
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"Des photos de qualité, une présentation du panier performante, mais la page d'accueil est incomplète"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La nouvelle page d'accueil de www.yves-rocher.fr est à la fois trop chargée et incomplète. Les photos sont de qualité mais elles envahissent la home et ne sont pas toutes utiles. En particulier, celles qui illustrent les entrées des rubriques produits pourraient disparaître. La présentation du panier en page d'accueil est performante. Il est utile également d'afficher clairement le numéro de téléphone permettant de joindre le service client. Le lien avec les instituts est également intéressant dans la mesure où il va renforcer la confiance dans le site. Les accès vers les engagements environnementaux et de qualité de la marque sont en revanche peu optimisés.
Mais surtout, l'absence de liens en clair vers les éléments de réassurance indispensables sur un site marchand (délais et modes de livraison, moyens de paiement acceptés, remboursement
) est particulièrement gênante. Ces informations n'étant pas données avant la création du compte, nombre d'internautes risquent de stopper leur commande en cours. Le tutoriel destiné aux nouveaux clients ne donnant pas ces informations, il ne suffira pas à palier cette faiblesse. Il est en outre regrettable de ne pas annoncer plus clairement la gratuité des frais de port pour toute commande supérieure à 25 euros.
La navigation à l'intérieur du catalogue produit est relativement réussie même si le repérage reste encore perfectible. Mais c'est surtout l'accès aux fiches descriptives des produits mis en vedette sur le page d'accueil qui pose problème. Les internautes disposent d'un lien vers l'offre de lancement, d'un autre vers les témoignages d'utilisatrices mais ils ne peuvent accéder à la fiche produit complète que depuis la navigation générale.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
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groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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