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| Comment Alice
utilise la notoriété de son égérie publicitaire pour promouvoir
sa marque |
| Telecom Italia a mis en ligne depuis le 16 décembre 2006, jour de la Sainte Alice, un mini-site viral d'e-cards personnalisées. Un principe simple mais efficace, avec plus de 275.000 visiteurs uniques et des ventes à la clé.
(06/02/2007)
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Bannière
vidéo pour la Sainte Alice
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"Si c'est Alice qui le demande pour vous, votre patron dira oui !" Oui à
une augmentation
c'est sûr, demandée par Vanessa Hessler,
l'égérie blonde de Telecom Italia, la requête passe mieux.
De même, souhaiter de joyeuses fêtes, ou envoyer une invitation
via la voix et le personnage d'Alice, est un atout de charme
et de séduction. C'est en tout cas le pari fait par Telecom
Italia France pour valoriser, à l'occasion d'une campagne de
communication, l'image de sa marque Internet grand public. L'opération
a été lancée le 16 décembre 2006, date de la sainte Alice dans
l'almanach français.
"L'idée est de s'approprier la fête, d'en faire un événement
de communication récurrent d'Alice", explique Abel Bichara,
chargé de communication online chez Telecom Italia France. L'opérateur
télécoms a en effet déjà investi la date une première fois l'an
passé : pour illustrer et rebondir sur le principe de transparence
mis en avant dans saga publicitaire lancée en septembre 2005,
une vidéo montrant l'envers du décor d'Alice - les équipes
et les locaux de Telecom Italia France - avait été diffusée
sur le Net. Pour cette seconde opération Sainte Alice, "nous
avons souhaité aller beaucoup plus loin encore en permettant
aux internautes de s'approprier Alice", précise Abel Bichara.
L'opération
repose sur un dispositif unique : l'envoi de e-cards personnalisées.
Sur le site Saintealice.com, l'internaute a en effet le choix
entre une dizaine de messages - de "Range ta chambre" à
"Patron, une augmentation", en passant par "Je t'aime" ou "Joyeuses
fêtes" - sous forme de vidéo mettant en scène Alice. L'internaute
peut alors insérer dans la vidéo le prénom du destinataire auquel
Alice délivrera le message. Pour ce faire, la voix officielle
française d'Alice a enregistré quelque 500 prénoms parmi les
plus utilisés dans l'Hexagone, et doublé les dix vidéos proposées
en ligne. Que les fans se rassurent, c'est bien l'actrice italo-américaine
Vanessa Hessler qui joue le rôle, comme le prouvent les rubriques
making of, photos et bonus du site.
"Le personnage d'Alice est notre porte-drapeau : sa notoriété
est beaucoup plus forte que celle de notre logo, confie Abel
Bichara. Nous avons donc tout intérêt à capitaliser dessus,
notamment pour déclencher un phénomène de viralité sans dévoyer
la marque."
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e-mail
de prospection envoyé
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Le site Saintealice.com a été mis en ligne le 15 décembre. Une
semaine auparavant, Telecom Italia a déposé sur DailyMotion
un film teasing, réalisé lors des deux journées
de tournage de la campagne, parodiant les parodies déjà en circulation
sur les sites de partage de vidéos : un internaute appelle
Alice depuis son domicile, et c'est la "vraie" Alice qui apparaît.
Cette parodie officielle a été vue par plus de 3.500 internautes.
Après cette première phase de teasing, un e-mailing de lancement
a été envoyé le 15 décembre sur la base d'adresses opt-in de
Telecom Italia (abonnés Internet et adresses de prospects collectées
lors d'opérations de jeux-concours organisés par le FAI), soit
600.000 adresses électroniques.
L'opération a également été relayée par une campagne de bannières
interactives sous forme de pavés vidéo : habillage événementiel
des pages d'accueil de Yahoo, MSN et Le Monde le 15 décembre,
et le 16 décembre sur Skyrock. Sans oublier l'habillage autopromotionnel
du portail Aliceadsl.fr. Soit un volume total de 20 millions
de pages avec publicité (PAP), pour un taux de clic moyen de
1,5 % (6 % sur Aliceadsl.fr).
Autres soutiens promotionnels offline : l'achat d'espace
sur les titres gratuits Metro et 20 Minutes et sur le quotidien
Libération, ainsi que la diffusion d'un spot TV sur TF1 le 16 décembre.
Au final, le site Saintealice.com a reçu 275.000 visiteurs uniques
en décembre et 70.000 e-cards ont été envoyées, dont 30 %
en opt-in (internautes ayant accepté de recevoir les offres
promotionnels Alice).
10 % des visiteurs du mini-site viral ont d'ailleurs cliqué
sur le lien "Découvrez l'offre Alice", atterrissant sur le portail
commercial Aliceadsl. "Nous avons réalisé un nombre important
de ventes suite à cette campagne, confie Abel Bouchara, même
si l'objectif initial n'était pas commercial, mais de notoriété",
précise-t-il. Encore en ligne, le site viral Saintealice.com
devrait prochainement être intégré sous forme de lien sur la
page d'accueil du portail des abonnés Alice. |
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Dossier 
