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| Skip intègre
Internet dans sa nouvelle campagne de lancement |
| Pour le lancement
de sa nouvelle lessive liquide concentrée, Skip a pour la première fois mis en
place un dispositif de communication online. La marque associe site produit, blog
et e-pub. Voici pourquoi et comment.
(23/03/2007)
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Pour lancer la
nouvelle lessive liquide trois fois plus concentrée Skip Petit et Puissant sur le marché
français, Mindshare et Via Nova Spheeris ont imaginé un dispositif média online
original qui traduit sur le plan créatif le concept du produit : le blog le plus
petit et puissant du monde. Un dispositif Internet qui s'inscrit au sein d'une
campagne plurimédia, dans une optique de complémentarité à la fois en termes de
cibles et d'information. Et un événement pour la marque du groupe Unilever, qui
n'avait pas mis de nouveau format sur le marché depuis les tablettes il y a dix
ans, et qui n'avait jamais autant investi sur Internet.
"Chez Unilever,
et dans le monde de la lessive en général, les marques sont assez novices sur
le Web", rappelle Séverine Vauléon, chef de marque chez Unilever, avant d'ajouter
: "Nous croyons beaucoup en ce média et sa pertinence." Aussi a-t-elle dit banco
lorsque l'agence média Mindshare et l'agence interactive Via Nova Spheeris lui
ont proposé de créer du buzz autour du produit en communiquant via un blog et
vers les blogueurs.
"Il
y avait une affinité entre l'aspect technologique du produit et le média Internet,
explique Stéphane Allard, directeur général associé de Via Nova Spheeris. Mais
contrairement aux médias de masse traditionnels, qui imposent un message au consommateur,
le Web est un média relationnel. Il fallait donc adapter le message et l'approche
pour que le consommateur ait envie de venir à la marque." La réponse trouvée consiste
en la création de deux supports Internet, soutenus par une campagne de bannières
et de référencement, qui permettent de s'adresser en deux phases à deux cibles
complémentaires.
La première, c'est la blogosphère et son cortège de
trendsetters, early adopters et influenceurs. Mixte et relativement jeune, elle
ne correspond pas au cur de cible de Skip Petit et Puissant - les femmes avec
de jeunes enfants - et n'est pas la plus susceptible de se rendre spontanément
sur un site de lessive. En revanche, elle est tout indiquée pour relayer l'originalité
de l'opération et renvoyer la cible principale vers le site produit. Pour éveiller
la curiosité de cette cible et créer le buzz, Spheeris va contacter personnellement
au cours du mois de mars une trentaine de blogueurs "influents" (parmi lesquels
Lemonsound, Fubiz
) en leur présentant le blog du produit. Pour mettre au point
ce blog, l'agence a repris les codes du produit en concevant le blog "le plus
petit" (le contenu du blog s'affiche dans un espace d'un peu plus de 100 pixels
carrés, mais il est également visible en taille normale), et "le plus puissant"
du monde.
| Une
centaine de commentaires par jour sur le blog |
Cette dernière caractéristique est exprimée par la possibilité offerte
aux internautes d'envoyer un message dans l'espace via le blog. Non, ce n'est
pas une blague. Les 500 premiers auteurs de commentaires pourront voir leur message
expédié par un laser infrarouge combiné à un télescope. "Skip a longtemps été
perçue comme une marque experte un peu froide, pas assez proche de ses consommateurs.
Nous essayons de changer cette image de rigueur depuis plusieurs années. A ce
titre, la possibilité d'envoyer un message dans l'espace est un clin d'il qui
permet de susciter l'intérêt des internautes tout en montrant que Skip sait aussi
ne pas se prendre au sérieux."
Pour participer, l'internaute doit au préalable
poster un commentaire sur l'un des articles publiés par Spheeris pour Skip sur
le blog. Les auteurs de commentaires participent également automatiquement à un
tirage au sort pour gagner une console Wii. Dix jours après le lancement de la
première phase de l'opération, le blog avait reçu 25.000 visiteurs uniques et
accueillait une centaine de commentaires chaque jour. Ceux-ci sont modérés par
Spheeris, qui ne les publie pas tous pour éviter les avis redondants.
| Le
site produit pour informer et éduquer le coeur de cible |
"Nous avons obtenu l'effet que l'on souhaitait, car les gens lisent vraiment
les contenus du blog et leur feedback est très intéressant pour la marque", déclare
Stéphane Allard, qui précise que Skip a accepté de jouer le jeu en laissant passer
les critiques négatives, comme cet internaute qui met en cause le caractère réellement
écologique de la lessive.
La seconde phase du plan de communication online
vise à établir le contact avec le cur de cible du produit, les ménagères avec
enfants, par le biais du site produit Petitetpuissant.fr. Ce dernier se concentre
sur l'information produit (bénéfices, raison d'y croire, aspect environnemental
).
Il permet ainsi à la marque de développer son argumentaire comme nulle part ailleurs,
en insistant sur les caractéristiques innovantes de ce produit présenté comme
à la fois plus petit et plus efficace. Ainsi, bien que le dispositif intègre un
jeu-concours permettant de gagner un lave-linge afin d'attirer le plus de consommateurs
possible sur le site, l'objectif principal n'est pas la constitution d'une base
de données, mais ce que l'on pourrait nommer la pédagogie commerciale. C'est d'ailleurs
pour cela que les questions du jeu portent sur des éléments du produit.
En effet, d'après les études d'Unilever, les consommateurs surdosent en
moyenne la lessive de 17 %. "Skip étant notre marque leader et experte, c'est
son rôle de lancer le produit sur le marché, et d'éduquer les consommateurs sur
la façon de l'utiliser et sur ses bénéfices", explique Séverine Vauléon. Skip
se charge donc de cette mission, tandis que le groupe introduit également l'innovation
sur Omo et Persil, les autres marques de lessive d'Unilever, qui ont adopté des
attributs légèrement différents.
Le trafic sur le site produit n'est pas
seulement relayé par le buzz issu du blog, mais aussi par une campagne de bannières
et de liens sponsorisés. Le 16 mars, sur la requête "blog", le blog Petit et Puissant
ressortait ainsi en troisième position sur Google. La campagne en ligne est elle-même
un des éléments d'une campagne plurimédia et événementielle, à laquelle ont été
assignés des objectifs précis. "L'objectif principal est d'apporter un complément
d'information pour développer la notoriété du produit, de générer du bouche à
oreille, et de développer l'interactivité avec le consommateur. En termes de chiffres,
la campagne en ligne est destinée à générer 20 millions de contacts et 300.000
visiteurs uniques en deux mois", indique Séverine Vauléon.
A l'issue de
la campagne de lancement, qui devrait se poursuivre jusqu'à la fin de l'année,
une partie du contenu du site produit, dont la durée de vie n'a pas été déterminée,
sera encapsulé sur Skip.fr.
Plan
média Skip Petit et Puissant | | Internet | |
Dispositif | -Site
produit Petitetpuissant.fr + blog
-Bannières (sites féminins)
: carré, bandeau, sky, habillage
-Liens sponsorisés et référencement
naturel (Google) | | Objectifs | Notoriété,
proximité, interactivité | | Agences | Développement
des sites : Via Nova Spheeris
Achat d'espace : Mindshare | | Offline | |
Dispositif | -TV
: film "Feu d'artifice" démarré le 12 mars, 30s, 20s,
10s.
-Affichage : 4x3.
-Presse féminine : annonces classiques et
publi-reportages. | | Objectifs | -TV
: notoriété et intérêt autour
du lancement
-Affichage : présence à
l'esprit près du point de vente.
-Presse : éduquer sur les bénéfices
et le bon geste de dosage. | | Agences | Créa
: BBH London
Publi-reportages : Textuel
Achat d'espace : Mindshare | | Hors
Média | |
Dispositif | -Evénementiel
: Mini tractant une remorque de linge lavé avec 1 bouteille de Skip Petit
et Puissant dans les 9 plus grandes villes de France entre le 19 et le 31 mars
-Publicité
sur le lieu de vente | | Objectifs | -Notoriété,
échantillonage, illustration des performances du produit | | Agences | -Evénementiel
: Ubi Bene
-Théâtralisation magasin : The Brand Nation |
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Dossier 