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| Long tail : comment les e-commerçants peuvent en profiter ? |
| Des prix et du choix : et si cela ne suffisait plus ? La compétitivité des e-commerçants passera demain par l'optimisation de leur Long tail. C'est-à-dire de leur capacité à proposer le bon produit au bon moment pour optimiser leurs fonds de catalogue.
(26/03/2007) |
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En raison de sa souplesse, de ses capacités de tracking et de ses coûts moindres, Internet s'est rapidement imposé comme un moyen d'explorer de nouvelles formes de vente et de repousser les limites des linéaires en proposant des assortiments très profonds, mais aussi parfois, très larges. Une richesse qui a induit de nouveaux phénomènes commerciaux et qui depuis peu est associée à une expression : la Long tail. Un concept qui a d'ailleurs suscité certaines vocations. "La Long tail est le fondement qui m'a poussé à créer Glowria", explique Mihai Crasneanu, le Pdg du loueur de DVD en ligne Glowria. Mais quel est donc cette notion assez puissante pour motiver la création d'un service qui compte aujourd'hui plus de 150.000 abonnés ? Explication en six étapes.
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Qu'est ce que la Long Tail ?
L'expression Long tail - ou longue traîne en français - , consacrée par Chris Anderson, le rédacteur en chef du magazine Wired, désigne l'ensemble des produits de fonds de catalogue (livres, disques, DVD
) qui se vendent en proportion réduite, mais dont la somme des ventes pourrait collectivement dépasser la vente des produits les plus populaires. Ce principe est difficilement exploitable dans le cadre d'une enseigne physique qui doit rentabiliser au maximum ses linéaires. Pour optimiser son stock et ses étalages, elle se concentrera donc uniquement sur les produits les plus vendus, avec pour conséquence une réduction du choix et une certaine uniformisation culturelle.
A contrario, la Long tail est particulièrement adaptée au modèle de distribution du Web puisque le coût de mise en ligne d'un produit supplémentaire est marginal et les étalages virtuels des sites e-commerce sont virtuellement infinis, au contraire des magasins physiques. La Long tail s'applique donc parfaitement aux produits culturels dématérialisables. Conséquence directe : la Long tail favorise l'émergence d'une agrégation de marchés de niche où des produits très spécialisés seront proposés à la vente et finiront très probablement par trouver preneur. "Le principe est simple : il permet d'associer un produit rare à une audience", explique Mihai Crasneanu, le Pdg du loueur de DVD en ligne Glowria.fr.
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Quels en sont les enjeux ?
"Nous estimons qu'il y a un effet Long tail à partir de 500 références", précise Jean-Baptiste Rudelle, fondateur de Criteo, un moteur de recommandation personnalisé. Des sites tels que Amazon ou le loueur de DVD Netflix aux Etats-Unis proposent plusieurs dizaines de milliers de références. Une offre beaucoup trop riche pour que les internautes puissent la parcourir. "Dès lors comment trouver le bon produit ? Tel est le véritable enjeu de la Long tail", explique Mihai Crasneanu dont le service de location de DVD compte 13.000 titres, soit bien plus qu'un vidéo club traditionnel.
| "L'objectif est de favoriser l'achat d'impulsion" |
La Long tail n'est intéressante que dans la mesure où le e-commerçant est capable de l'exploiter de façon proactive. "L'objectif est de favoriser l'achat d'impulsion des internautes en leurs suggérant des produits qu'ils ne connaissaient même pas, mais qui répondent à leurs attentes", explique Jean-Baptiste Rudelle et de préciser que "les internautes doivent aussi comprendre pourquoi tel produit est recommandé plutôt qu'un autre, sans quoi, la proposition pourrait paraître suspecte."
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Comment en tirer profit ?
Les solutions offertes aux e-commerçants pour exploiter au mieux leur Long tail se classent en deux grandes catégories.
Des outils techniques permettent de filtrer les produits de manière traditionnelle en fonction de critères objectifs. Les catalogues des e-commerçants permettent souvent de préciser les caractéristiques recherchées dans un produit : un appareil photo numérique sera ainsi défini par son prix, le nombre de mégapixels proposés, la puissance de son zoom ou encore son poids. Une short-list sera alors affichée. Cette technique suppose cependant que l'internaute sache exactement ce qu'il recherche. Elle s'applique de surcroît assez mal aux produits culturels dont les qualités sont plus subjectives qu'objectives. Le service Pandora.com a cependant fait le pari de réussir à catégoriser automatiquement des morceaux de musique en fonction de critères objectifs tels que le rythme, le tempo, la tonalité ou le type de gammes utilisées. L'outil est ainsi capable de suggérer un ensemble de morceaux similaires à un titre initial par le jeu d'une analyse informatique.
| Des outils collaboratifs pour exploiter la Long tail |
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Une seconde catégorie d'outils de nouvelle génération repose sur une analyse collaborative du comportement et du profil des internautes. Le moteur de recommandation français Criteo mesure ainsi un taux d'affinité entre les internautes en fonction de leur historique d'achat ou de leur comportement pour suggérer de nouvelles références. "Le cross selling constitue la base de la recommandation car il ne permet que de relier des produits entre eux tandis que les outils collaboratifs relient avant tout des individus entre eux", analyse Jean-Baptiste Rudelle, le Pdg de Criteo. Le réseau social Last.fm propose ainsi à ses participants de découvrir des artistes nouveaux en comparant les goûts de plusieurs milliers de passionnés de musique.
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Quels sont les résultats constatés ?
Chez Glowria la Long tail n'est pas qu'une théorie. "95 % de nos 13.000 titres sont loués au moins une fois par mois", précise son Pdg qui signale un autre effet positif : "la Long tail permet donc d'augmenter la satisfaction client et donc de réduire le churn." En effet, pourquoi aller ailleurs si on trouve ce que l'on cherche même quand il s'agit de documentaires dont le sujet est extrêmement pointu. 70 % du chiffre d'affaires du loueur de DVD en ligne est directement issu de ses fonds de catalogue. Même son de cloche chez Amazon où 35 % du chiffre d'affaires est directement issu du moteur de recommandation interne du site, soit plus de 700 millions de dollars. "Nous constatons par ailleurs une marge unitaire moyenne trois fois supérieure sur les produits de fonds de catalogue", précise Jean-Baptiste Rudelle pour illustrer la logique comptable qui sous-tend le phénomène.
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A long terme, quel pourrait être l'impact de la Long tail ?
Ce concept encore nouveau pourrait engendrer de gros changements culturels. "Nous allons progressivement nous éloigner d'un marché qui privilégie les têtes de gondoles, ce qui implique des changements opérationnels au niveau du marketing", explique le Pdg de Criteo. De nouveaux métiers devraient en effet apparaître avec pour mission de gérer cette Long tail : choisir les produits susceptibles de remplir des niches, optimiser la navigation dans cette Longue traîne, optimiser la gestion des stocks et la marge unitaire, voire même, optimiser la relance client. |
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