|
Casting d'Eurostar
|
 |
|
|
Une campagne d'e-pub participative sur une cible de voyageurs d'affaires à destination de Londres : un pari improbable ? C'est pourtant le défi qu'a relevé Eurostar au-travers d'une saga au ton décalé et humoristique qui s'est déroulée pendant plus d'un an, de septembre 2005 à l'automne 2006. Election d'un héros, appel à la participation d'internautes clients dans un mini-site dédié, réalisation d'un ensemble de mini-films, animation de jeux-concours, alimentation de forums
Tout un dispositif visant à construire une connivence a réussi à tenir en haleine les internautes professionnels, mais également à les faire rire.
Dans le cadre du lancement de l'offre Business Premier, la classe affaires d'Eurostar, la marque signait une large campagne de publicité télévisuelle marquante, comme à son habitude, via un spot qui mettait en scène un squelette. "Nous souhaitions réaliser un dispositif sur le Web aussi percutant, de manière à présenter les nouveaux attributs du produit, et un nouveau positionnement statutaire", explique Lionel Benbassat, responsable marketing et communication chez Eurostar.
Cette nouvelle offre de voyage en Business Premier avait été imaginée par rapport aux attentes des voyageurs d'affaires qu'une étude avait mises en lumière : les business man souhaitaient bénéficier d'une atmosphère plus calme pour garantir une certaine tranquillité le temps du voyage et la possibilité de travailler sereinement. Aussi, l'offre Business Premier permet de réaliser un placement des clients dans les voitures en fonction du motif de leur voyage. Et ceci, de manière à gagner des parts de marché face à la concurrence de l'avion, dont la perception du service pour les hommes d'affaires est historiquement plus forte.
Pour exploiter tout le potentiel du Web, Eurostar a opté pour un dispositif participatif, de manière à créer un lien affectif à la marque et au produit, comme celui qui existe sur le marché du loisir. "Nous avions envie de plonger ces clients affaires au cur de la campagne de communication et créer une connivence, afin d'assurer une meilleure appropriation. En un mot, nous souhaitions les faire parler de ce produit taillé sur mesure", précise Lionel Benbassat.
| Une campagne décalée et peu axée sur le produit en lui-même |
Autre axe choisi pour cette campagne : une approche décalée et pas trop axée sur le produit en lui-même. "Le principe consistait à mettre le produit en abyme, chaque composante de l'offre étant présentée de manière indirecte", ajoute Fayçal Lardidi, directeur chez FullSix, l'agence en charge de la campagne Web. Comme cette double approche représentait un pari en septembre 2005, Eurostar a tout d'abord pris soin de réaliser au préalable des pré-tests, notamment pour s'assurer que l'articulation entre le off et le online fonctionnait bien.
C'est donc en septembre 2005, en parallèle à la campagne TV qu'Eurostar a lancé sa première vague d'e-pub au-travers d'une invitation des internautes à choisir et à voter pour élire le prochain représentant de la campagne Web d'Eurostar. La marque proposait 5 comédiens clients d'Eurostar, mais suggérait également aux clients internautes de proposer leur candidature en envoyant leur propre film. C'est finalement Chris Esquerre, un des internautes qui avait proposé sa candidature, et qui n'était pas un comédien, qui a été élu par ses pairs. Intégré au dispositif, Eurostar a alors utilisé les différents films en streaming comme format publicitaire. Dans le plan média de cette campagne figuraient des sites comme lemonde.fr, lequipe.fr, le NouvelObs, ou Allociné. "Nous avions choisi des sites de divertissement à profil de CSP +, qui ne soient pas trop business pour toucher notre cible en dehors du cadre du travail, de manière à être sûrs qu'ils prennent du temps pour le dispositif", confie Fayçal Lardidi.
|
Les deuxième et troisième campagnes
|
 |
|
|
Cette première campagne a enregistré de bons retours, avec un taux de clic de 1,63 % en moyenne, les bannières de Chris Esquerre pouvant notamment enregistrer un taux de clic du simple au double. Ce sont au total 212.000 clics, 155.000 visites sur le site et 95.000 vidéos vues qui ont été comptabilisées. "Face à ces retours, nous avons choisi de poursuivre cette campagne sous forme de saga, car nous trouvions un peu dommage de ne pas capitaliser sur ces retours. Nous avions ainsi la confirmation que cette cible affaires adhérait au second degré et était prête à sourire", se souvient le responsable marketing et communication d'Eurostar.
Un deuxième volet a donc été lancé à l'été 2006, FullSix, Eurostar et Chris Esquerre, le nouvel héros de la campagne, travaillant de concert pour prolonger le rôle de ce personnage imaginé par l'internaute, à savoir un homme d'affaires coincé et grinçant. Celui-ci devient alors un gourou du business, qui prodigue ses conseils au travers de vidéos dans lesquels il réalise la promotion de son livre les conditions du succès, et de manière plus discrète sur les attributs d'Eurostar. A cette campagne, FullSix a ajouté à son dispositif un jeu-concours qui permettait aux internautes de gagner le livre du héros, et ainsi aller jusqu'au bout de la démarche d'intégration des clients à la campagne.
| 180.000 visites et 191.000 consultations des vidéos |
Pour un même investissement média, la campagne qui a duré du 8 juin au 9 juillet 2006 a enregistré des résultats encore meilleurs : un taux de clics de 2,4 % constants avec des pics à 7,2 %, ainsi qu'un total de 204.000 clics, de 180.000 visites du site, et de 191.000 vidéos consultées. Face à ce constat que les internautes continuaient à suivre la saga, Eurostar a choisi de continuer l'histoire de manière à terminer la saga, et a tenté de faire un pas encore plus grand en matière d'autodérision.
La troisième vague a été lancée à l'automne 2006, présentant le héros en situation d'avoir été licencié en raison d'un excès d'efficacité. Mais au travers des différentes vidéos, ce personnage reste toujours aussi imbu de lui-même, mais témoigne qu'il peut rebondir grâce à la Business Premier, où il distribue ses CV. "Nous avions choisi de montrer que cette classe affaires et aussi l'endroit où l'on peut faire du business, en se retrouvant parmi ses pairs. Et ceci, sans parle précisément du produit", précise Lionel Benbassat. Là encore les retours sont au rendez-vous avec des taux de clics de 2,4 %, 210.000 visites et 195.000 vidéos vues. "Contrairement à ce que nous avions imaginé, nous n'avons pas enregistré de baisse pour cette dernière vague. Pourtant, les hommes d'affaire sont une cible pour laquelle il est difficile de capter l'attention sur une longue période", ajoute Fayçal Lardidi.
Au-delà des chiffres enregistrés, une étude qualitative commandée à Dynamic Logic au moment de la deuxième vague a montré que la marque gagnait des points en matière de crédibilité et d'image de marque. "Nous avons gagné 7 points en statut, alors que la campagne était décalée. C'était une manière osée, mais à la fois raisonnée, car cela a été progressif. C'est vraiment ce qui fait l'intérêt du Web", conclut le responsable marketing et communication d'Eurostar.
|
Dossier 