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Jean-Marc Buret
Co-fondateur et directeur
Xeres
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Jean-Marc Buret
"La mobilité devient incontournable sur les cibles jeunes"
Directeur de l'agence interactive Xeres, Jean-Marc Buret accompagne la stratégie Internet de Coca-Cola France. La marque s'adresse en priorité aux 12-30 ans.
(26/10/2004) |
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Depuis combien de temps travaillez-vous pour/avec Coca-Cola France ?
Jean-Marc Buret : Xeres a Coca-Cola France comme client depuis début 2004. J'ai personnellement travaillé chez Coca-Cola France pendant cinq ans.
Comment les marques de grande consommation comme Coca-Cola utilisent-elles le Net ?
De manière très variée ! Pour les marques, le Net présente l'opportunité d'être en relation directe avec le consommateur et non plus via le point de vente ou un média traditionnel.
Internet est pour vous un média permettant d'améliorer votre base de données ou un média de communication et événementiel ?
Coca-Cola France utilise Internet de plusieurs manières. Internet peut en effet servir plusieurs objectifs et les moyens mis en oeuvre varient. Les sites de marque servent l'image auprès de la cible. Internet est également un outil très efficace pour développer des mécaniques d'action promotionnelles. L'e-mail est utilisé en marketing direct pour du recrutement et en fidélisation, par exemple avec la newsletter. Une opportunité importante offerte par Internet est la flexibilité dans le montage de partenariats et d'opérations croisées.
Quels sont les différents types d'internautes que vous voulez toucher sur le Web et comment ?
Les marques gérées par Coca-Cola en France ciblent en général des "jeunes", principalement de 12 à 30 ans. La compagnie Coca-Cola s'interdit au niveau mondial le marketing auprès des enfants de moins de 12 ans. Sur le comment, là encore les moyens varient. Un élément intéressant pour une marque et permis par le Net est de s'associer à un acteur particulièrement centré sur une cible donnée. C'est par exemple le cas de la marque Sprite qui a co-créé un site communautaire avec Skyrock Tropmalin.com.
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 Coca-Cola conçoit ses dispositifs Web en fonction de sa stratégie." |
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Quel est le budget consacré par Coca-Cola sur Internet en France chaque année ?
Je n'ai pas autorité pour communiquer sur les budgets Coca-Cola...
Y a-t-il un positionnement spécifique pour les marques du groupe ?
Chaque marque a un positionnement spécifique en termes de cible et de promesse. Pour la marque Coca-Cola, le positionnement actuel est : "Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola".
Quelle est la journée type d'un responsable des technologies chez Coca-Cola ?
Lire des mails et aller en réunion ?? :-)) Il s'agit principalement d'intervenir en transversal pour les différentes marques et de constituer un point de coordination avec les agences et prestataires techniques. La journée type donne lieu à beaucoup de travail relationnel.
La guerre entre Coca et Pepsi se retrouve-t-elle sur Internet ?
Je ne suis pas sûr que le terme de "guerre" soit très adapté. Les choses sont heureusement beaucoup plus sereines que cela. Je ne pense pas que Pepsitown ait été conçu en fonction de Coca-Cola. De la même manière, Coca-Cola conçoit ses dispositifs en fonction de sa stratégie et non en fonction de ce que fait Pepsi Cola.
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Le site Coca-Cola.fr est entièrement géré en France." |
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Avez-vous un dispositif de communication de crise prévu en cas de problème pour Coca-Cola ? Par exemple, si on trouvait du benzène dans les bouteilles...
Internet offre effectivement un moyen très fort de communication de crise. La dernière utilisation de ce type a eu lieu en 2001 et le site Coca-cola.fr s'est ouvert pendant quelques jours sur un pop-up qui donnait des informations sur un problème potentiel lié au produit.
Quelle est l'autonomie du site français par rapport au site officiel américain ?
Totale. En termes de contenu, de ton et d'environnement graphique, le site est entièrement géré en France. Seule une mutualisation des moyens techniques est organisée au niveau mondial afin de gagner en efficacité opérationnelle et notamment financière.
L'agence Human to Human espionne les espaces de discussions pour le compte de ses clients grands comptes. Seriez-vous tenté par une telle pratique déjà adoptée par Bouygues et Peugeot ?
La remontée d'articles et d'autres informations ne dépend pas de moi mais de la direction de la Communication de Coca-Cola france. Je préfère ne pas dire de bêtises sur le sujet.
Le site Coca-Cola a-t-il été refondu récemment ? Quelle stratégie suit le site ?
Le site de marque a effectivement été refondu avant l'été. Le premier grand changement était de bien séparer le site de la marque Coca-Cola (coca-cola.fr) et de créer un site "corporate" distinct (coca-cola-france), ce qui n'était pas le cas auparavant. Le nouveau site de marque va encore évoluer et servir de réelle plate-forme de connexion au quotidien entre la marque et une cible jeune. Le tout faisant vivre sur Internet la promesse de la marque.
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Aujourd'hui, il faut adosser un projet de blog à une proposition marketing globale." |
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De plus en plus de marques intègrent la mobilité dans leur stratégie. Quelle est la position de Coca-Cola sur ce sujet ?
Effectivement, la mobilité devient incontournable sur des cibles jeunes. Le SMS est régulièrement utilisé. Les avancées technologiques sont régulièrement étudiées et achoppent encore parfois sur une diffusion un peu trop sélective par rapport à des marques grand public. Il est clair que de plus en plus de services seront développés au travers de la mobilité.
Combien de noms de domaine possède Coca-Cola ? Qui les gère ?
Je ne pourrais pas vous dire exactement combien. En revanche, Coca-Cola n'est pas obsédé par l'enregistrement à titre défensif. Si un nom est enregistré, c'est qu'il est prévu de s'en servir. La gestion est centralisée aux Etats-Unis.
Avez-vous des projets de blogs ?
Pas à très court terme. Si un projet de blog est développé par une marque, il faut que celle-ci soit très claire sur la valeur ajoutée apportée. Offrir un blog pour un blog aurait pu être quelque chose d'intéressant il y a dix-huit mois. Aujourd'hui, il faut l'adosser à une proposition marketing globale.
Quelle est d'après vous la plus grande différence existant en terme d'approche entre la vision de Coca-cola France et celle de la maison-mère (Atlanta) ?
La maison-mère a un rôle corporate que n'a pas Coca-Cola France. Sur le plan marketing, la différence d'approche vient d'abord du consommateur qui n'est pas le même et n'a pas les mêmes comportements et attentes. Mais, une coordination internationale est en train de voir le jour pour réfléchir à une vision commune.
Quels sont vos moyens pour créer du trafic sur le site ?
Grâce à la notoriété de ses marques, Coca-Cola bénéficie d'un nombre important de visites spontanées. Le gros vecteur de trafic est la communication autour des grands programmes promotionnels offline, notamment par l'utilisation de l'e-mailing, de l'affiliation et des partenariats.
Quel est votre budget et votre politique en matière d'e-pub ?
Je ne suis pas habilité pour communiquer les éléments budgétaires. En matière d'e-pub, les investissements suivent l'appropriation du média Internet par les cibles.
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Internet est très intégré aux mécaniques promotionnelles." |
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Quelles sont les autres entreprises clientes de Xeres ?
Xeres est une société récente et en pleine phase de développement. Les nouveaux clients élargissent le spectre "grands comptes", nous permettant d'accompagner des PME et des start-ups (à la mode 2004).
Pourquoi avoir quitté Coca-Cola pour créer votre propre entreprise ?
Après quinze ans d'activité salariale, il était temps pour moi de m'essayer à l'entreprenariat. Le projet était là et le timing semblait le bon.
Combien gagnez-vous ?
Joker !
Est-ce que Coca-Cola utilise Internet pour drainer directement des clients en magasin ?
Internet est très intégré aux programmes visibles en magasin, notamment via les mécaniques promotionnelles. Le "drainage" du client vers le magasin, comme vous le mentionnez, est un peu plus complexe qu'il n'y paraît, car l'acheteur n'est pas forcément le consommateur au sein d'un foyer.
Ressentez-vous un changement marquant du comportement des internautes-clients de la marque Coca-Cola grâce à l'utilisation du Web comme média et support marketing ?
Les programmes 2004 de la marque Coca-Cola '"Deviens la Star", "Euro" et "Let's party" ont effectivement participé de manière très importante à des progressions importantes d'indicateurs de perception auprès des internautes. D'autre part, dans une année 2004 plus difficile que 2003 pour le secteur des boissons (météo oblige), la marque a consolidé ses parts de marché.
Etes-vous sûr qu'il faut forcément tutoyer les visiteurs du site Coca...
C'est le choix de la marque Coca-Cola, qui est garante du "look and feel" de sa communication.
Quel est le nombre d'internautes qui visitent le site Coca-Cola France chaque mois ?
Là encore, je ne peux communiquer de chiffres. En revanche, il faut bien avoir présent à l'esprit que pour un site de marque, le trafic mensuel est rarement une donnée représentative. L'actualité marketing et la communication peuvent varier du tout au tout d'un mois à l'autre. Il est généralement plus instructif de regarder les chiffres d'une opération donnée que des chiffres de trafic mensuel. Un site de marque ne "vend" pas son audience récurrente, comme un site média ou communautaire peut le faire.
L'autre site que vous rêveriez de piloter, ce serait...
Dans deux registres bien différents, soit le plus grand site d'e-commerce, soit un site participant à la défense des enfants sur la Toile.
Jean-Marc Buret : On me signale que c'est fini. Merci à tous les participants. |
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Propos recueillis par Rédaction JDN |
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PARCOURS
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Responsable Nouvelles Technologies pour Coca-Cola France. Co-fondateur et directeur de Xeres (Société de conseil
Internet) depuis février 2004.
Auparavant, cinq ans chez Coca-Cola France au poste de directeur des Systèmes d'Information puis responsable des nouvelles technologies dans le domaine marketing, pour le portefeuille de marques gérées par Coca-Cola en France.
De 1995 à 1999 : Directeur de projet chez Swift, réseau informatique financier mondial. En charge de projets d'automatisation (modélisation et
"straigh-through-processing") et de sécurité (contrôle d'accès réseau et infrastructure de clé publique - PKI).
Début de carrière au Crédit Commercial de France en 1988. Plusieurs postes dont chef de projet informatique en Espagne, responsable informatique en Belgique et Trader Produits Dérivés.
Officier de Réserve, Diplôme de Chef de Quart de la Marine Nationale.
Ingénieur du Génie Maritime, diplômé de l'Ecole Nationale de Techniques Avancées (ENSTA - promo 86).
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Dossier 
