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Eric Trousset
directeur marketing du pôle investissements publicitaires
TNS Media Intelligence |
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Eric Trousset
"Internet devrait représenter 10 % des investissements publicitaires"
Avec 4,6 % des dépenses plurimédia en 2004, Internet est aujourd'hui bien ancré dans le paysage publicitaire français. Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS, revient en 50 questions sur l'évolution de ce marché et les opportunités qu'il représente.
(15/02/2005) |
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Selon vous, quelle sera la
croissance de l'e-pub en 2005 en France ? Et aux Etats-Unis
?
Eric Trousset. Nos confrères de TNS US prévoient
une croissance de 12 % pour la publicité sur Internet
en 2005. En France nous ne faisons pas de prévisions,
mais on peut raisonnablement tabler sur une croissance
forte en 2005.
Quelles sont les marques les plus présentes en ligne ?
Deux secteurs se distinguent : celui des télécommunications,
et principalement les FAI, et d'autre part, celui des
voyages low cost.
Parmi les grands annonceurs
qu'il reste à convaincre, quels sont ceux qui viendront
sur le Net en 2005 ?
L'enjeu futur de la publicité sur Internet consiste à
convaincre les annonceurs de la grande consommation de
venir sur le Web. Peut être la ménagère de moins de 50
ans si chère à la télévision a-t-elle un avenir online
?
Quelles sont les
marques les plus timides en ligne ? Comment expliquez-vous
leur frilosité ?
Ce sont effectivement les marques alimentaires qui restent
les plus timides. Elles restent encore très portées sur
le média TV. Le manque de culture Web, la peur de l'inconnu,
mais aussi la capacité à mesurer rapidement l'efficacité
d'une campagne télévisée expliquent probablement ce constat.
Mais la cause n'est pas perdue...
Carrefour, vous le considérez encore comme très timide,
pas timide ou "se soigne" ?
"Se soigne". Probablement car les distributeurs en général,
dont Carrefour fait partie, ont fait de réels efforts
de communication en 2004.
Quels sont les secteurs sous-représentés
dans la publicité online ?
La grande consommation incontestablement.
Quels sont les principales
évolutions du marché publicitaire en ligne depuis 2003-2004
?
L'évolution la plus significative vient du nombre croissant
d'annonceurs présents sur le Web : + 17 % en 2004 versus
2003, et surtout 85 % des annonceurs parmi les 100 plus
gros du marché français ont utilisé Internet en 2004.
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 On
peut tabler sur des taux de 20 % de croissance
annuelle à l'avenir." |
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Le marché de l'e-pub est-il
amené à croître de plus de 50 % pendant longtemps ? Quel
est le modèle de maturité de l'Internet comme support
publicitaire ?
Le rythme de croissance ne peut que se ralentir, car +
79 % tous les ans cela paraît difficile. On peut tabler
sur des taux plus proche des 20 % à l'avenir.
Existe-t-il encore un risque
d'effondrement du marché publicitaire ?
Non, car les chiffres prouvent qu'aujourd'hui le Web est
bien ancré parmi les médias. Maintenant, il reste encore
beaucoup à faire pour consolider la position. .
Le tourisme est l'un des secteurs
les plus dynamiques sur le Web. Comment expliquez-vous
ce phénomène ?
L'explication vient du fait que les plus gros annonceurs
du secteur voyage sur le Web trouvent aussi leurs clients
en ligne. Ils évoluent donc sur un terrain de jeu propice.
Comment ont évolué les revenus
publicitaires des sites d'information ?
Les sites d'information ont doublé leurs revenus publicitaires
bruts, donc leur croissance est supérieure à la moyenne
du média. C'est bien, mais ils ne représentent encore
que 8 % du marché total.
Que pensez-vous de la stratégie
actuelle des sociétés Internet américaines qui investissent
la télé comme média complémentaire (cf. : Yahoo sur NBC
pour l'émission "The apprentice", ou une société comme
GoDaddy qui fait de la pub au Super Bowl) ? Cela ne souligne-t-il
pas les limites du Web pour accroître la notoriété d'une
marque ?
Il n'existe pas de média absolu et, clairement, la fragmentation
de la consommation des médias milite pour une utilisation
d'un large spectre de médias, y compris pour des valeurs
Internet. Après tout, la puissance de la télévision le
rendra bien au média Internet.
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Les
sites d'information ont doublé leurs
revenus publicitaires bruts." |
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La publicité en ligne, c'est
un outil réservé uniquement aux grands groupes, ou bien
est-ce également une réelle opportunité pour de petits
acteurs ? Qu'est-ce que cela peut leur rapporter ?
La large palette de sites, et donc de possibilités de
ciblage, ouvre le média au plus grand nombre. Le ticket
d'entrée dépendra donc beaucoup de la nature des sites
sélectionnés dans le plan média.
En dehors de l'estimation
du marché et AdNetTrack, TNS Media Intelligence a-t-il
d'autres activités dans le domaine d'Internet ?
Les activités sont effectivement multiples, à commencer
par le tracking de l'information diffusée sur le Web.
Quels sont les marques ou personnalités citées ? Cette
veille complète des activités similaires déjà menées sur
les médias audiovisuels et sur la presse.
Combien d'abonnés compte le
service de pige AdNetTrack ? Sur quels critères vous basez-vous
pour effectuer vos prévisions ?
TNS Media Intelligence France ne réalise pas de prévisions.
Les Américains se basent sur des modèles économétriques
assez simples.
Sur une note de 1 à 10, à
combien jugez-vous la fiabilité des déclarations des régies
?
Sur l'exhaustivité des annonceurs déclarés, je pense que
la note est proche de 9. Sur la valorisation, la note
va dépendre des régies, mais je pense qu'une note globale
de 7 est envisageable.
Quel
est le rôle exact de votre entreprise, quels sont vos
clients ?
Le rôle principal de notre entreprise est d'effectuer
une collecte permanente d'informations marketing touchant
au comportement du consommateur comme des entreprises.
Parmi celles-ci, nous mesurons l'activité publicitaire,
marque par marque, sur des milliers de supports publicitaires.
Nos clients sont des agences, des annonceurs et des régies
publicitaires.
Combien d'employés compte TNS Media Intelligence en France
? Combien dédiés à Internet ?
TNS MI France, pour l'ensemble de ses activités, compte
près de 450 personnes. Aujourd'hui tout le monde est concerné
par Internet, que ce soit dans la collecte de l'information
comme dans sa restitution.
A combien s'élève votre chiffre
d'affaires en 2004 ?
Ca, c'est secret. Désolé.
Pourquoi
ne prenez-vous pas en compte les liens sponsorisés dans
la publicité en ligne ?
Excellente question ! Nous sommes prêts à collecter et
analyser cette information mais les opérateurs de liens
me semblent encore trop frileux pour lâcher la moindre
information. TNS est donc en attente...
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Les
liens sponsorisés représenteraient
25 à 30 % du marché." |
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En intégrant les liens sponsorisés
dans l'e-pub, à combien s'élèvent les investissements
publicitaires en ligne ?
Les estimations qui circulent sur le marché porteraient
le poids des liens à 25 ou 30 % du marché, qu'il faut
donc ajouter aux 843 millions d'euros mesurés en 2004.
Je vous laisse faire le calcul.
A
combien s'élèvent les investissements publicitaires en
ligne dans les autres pays européens en 2004 ?
Bonne question, mais là, je n'ai pas la réponse...
Quelle est la nature de votre
relation avec l'IAB ?
Nous avons noué un partenariat particulièrement dynamique
avec l'IAB.
Quel est votre pronostic pour
les élections de l'IAB ?
Dans tous les cas pas moi !
Est-ce que vous intégrez dans
vos chiffres le marketing direct (e-mailing, etc.) ?
Non. Nous réalisons une mesure de l'e-mailing de recrutement,
mais les données qui s'apparentent plus au hors médias
sont traitées séparément.
L'impact publicitaire d'une
pub sur le Web n'est-il pas plus difficile à évaluer que
sur les autres médias (la TV par exemple) ?
L'avantage de la TV réside dans son outil de mesure,
certes, mais aussi dans le fait qu'elle est le plus souvent
utilisée comme média principal (voire unique), ce qui
facilite la mesure...
La publicité en ligne peut-elle
un jour concurrencer les "sacro-saints budgets pub TV"
?
Je pense qu'il faut plus raisonner en complémentarité
qu'en concurrence frontale, en tout cas, pour un bon moment.
Un modèle économique uniquement
fondé sur la pub en ligne est-il dangereux ?
Oui, probablement, car à titre de comparaison, la presse
(au moins dans sa très large partie) profite aussi de
ses ventes.
Selon-vous, quel site support
intègre-t-il le mieux la publicité ?
Je pense que ce n'est pas tant un type de site que l'ergonomie
et le look général du site qui compte, y compris l'utilisation
ou non des pop-ups très intrusifs.
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La
fin du
pop-up est souhaitable..." |
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Le pop-up, selon vous, c'est
définitivement fini ?
C'est souhaitable, mais l'imagination des agences trouvera
autre chose.
Pensez-vous que la 3D interactive
a de l'avenir dans l'e-pub ?
Cela dépendra du coût d'utilisation de la technologie
pour les annonceurs. Mais tout ce qui aidera l'impact
de la publicité a de l'avenir.
Vous préférez les skyscrapers
ou les Flash transparents ?
L'avantage des skyscapers est de pouvoir utiliser des
créations qui s'apparentent à la presse.
Le site qui vous horripile
le plus par ses publicités intrusives ?
Pas de délation !!! Merci...
Que pensez-vous de l'avenir
des pubs quand on sait qu'elles peuvent volontairement
ne pas être affichées par les navigateurs les plus évolués
?
Cette question est récurrente pour de nombreux médias.
La télévision américaine stigmatise le modèle TIVO. Mais
au fond la pub fait partie de notre société et je ne pense
pas qu'une majorité des internautes soient contre. Vous
imaginez un magazine sans pub ? Et un site Internet avec
des grands espaces vides ? Aux publicitaires de faire
attention aux créations, et aux sites de ne pas proposer
n'importe quoi.
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...mais
la publicité intrusive est efficace." |
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Les publicités intrusives
ne desservent-elles pas les marques ?
Si, probablement, notamment en matière d'image. Mais l'impact
immédiat en simple mémorisation est certainement excellent.
On a toujours critiqué les publicités télévisées pour
la lessive mais au fond elles font vendre... Tout simplement.
Combien de publicités recense
AdNetTrack ?
Désolé d'être imprécis, mais le site collecte plusieurs
milliers de bannières ou autres formes par an. Je n'ai
pas pris la bonne anti-sèche.
Le service AdNetTrack est-il
rentable ?
Oui, sinon nous nous serions contentés de la valorisation
menée avec l'IAB.
A quand des données
publiées chaque mois comme pour les autres médias ?
C'est fait depuis la publication des données de novembre.
TNS fait-il de la publicité
en ligne ?
Oui nous avons lancé notre première bannière il y a quinze
jours dans la newsletter de Stratégies. Je pense que nous
recommencerons.
Les grands sites portails
raflent-ils toujours la mise en matière de publicité (+
de 60 % des investissements) ? Quelle est la tendance
?
La tendance est à l'érosion, mais les FAI et moteurs sont
toujours au-delà de la barre des 60 %. Cette année, les
sites de contenu ont toutefois augmenté plus vite... Mais
il y a encore tant de chemin à parcourir.
Le site qui tire le plus de
revenus de la pub en France ? Wanadoo ? Yahoo ?
Très malin comme question. Mais on attend toujours l'autorisation
de pouvoir dévoiler des chiffres site par site. Allez,
encore un petit peu de patience, cela doit se faire en
avril.
Le prix de la publicité en
ligne est-il justifié, surestimé, sous-estimé ?
Je ne peux répondre à une telle question, une agence serait
plus qualifiée. Par ailleurs la perception du prix ne
peut être déconnectée des effets de la publicité.
Le plurimédia TV + Internet
est-il le plan média ultime ?
Ultime, je ne sais pas, mais Internet a aujourd'hui de
nombreux atouts pour trouver sa place. Il est clair qu'il
va falloir suivre de près les transferts d'audience des
autres médias vers le Web.
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Internet
représente 4,6 % du plurimédia..." |
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Quel poids représente Internet
dans les stratégies plurimédia des annonceurs ? Est-il
voué à évoluer vers le haut ?
Actuellement Internet représente 4,6 % du plurimédia.
Sa part ne peut que progresser et je pense qu'un seuil
de 10 % à l'horizon 5 à 8 ans n'est pas à exclure.
Peut-on craindre à moyen terme
une pénurie d'espaces publicitaires en ligne si de nombreux
nouveaux annonceurs intègrent le Web à leur plan média
? Comment l'éviter ?
Dans une économie de marché, la demande finit toujours
par se réguler... Par le prix !
Quels sont les atouts du média
Internet pour un annonceur ?
Souplesse d'achat, créativité, cible de petits consommateurs
de TV, modernité, interactivité, renvoi vers le site de
l'annonceur.
Une publicité en ligne particulièrement
emblématique de ce que permet Internet par rapport à d'autres
médias ?
Question très difficile. Spontanément, je citerai certaines
campagnes automobiles où le visuel s'incruste dans le
contenu, se déplace.
Quel est le budget moyen d'une
première campagne de publicité sur le Web ?
Impossible de répondre tant la diversité de l'offre de
sites est grande. Avec quelques milliers d'euros il est
déjà possible de construire un plan.
Que faut-il attendre de cette
première campagne ?
Je retournerais la question: pourquoi avoir choisi le
Web ? Et même avant, pourquoi souhaite-t-on faire de la
publicité ? Qu'attend-on de sa marque ?
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...et
en moyenne 7,3 % du budget des annonceurs" |
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Un chiffre sur l'e-pub que
vous n'avez pas communiqué (et un peu décalé !) ?
En voilà un beau qui mesure l'attractivité d'Internet
: 7,3 %. Cela signifie que les annonceurs qui ont communiqué
sur le Web en 2004 y ont consacré 7,3 % de leur budget
plurimédia. A comparer à la part de marché moyenne de
4,6 %. Internet est donc un média attractif.
Que faisiez-vous avant de
travailler pour TNS MI ?
J'ai travaillé 8 ans pour le grand méchant loup : TF1
PUB.
Quel est votre salaire ?
Enorme.
Quelle est actuellement votre
publicité TV préférée ? Votre pub en ligne préférée ?
Curieusement (?), c'est la question la plus dure du chat.
Désolé, mais je prends un joker.
Eric Trousset : Merci pour ces très nombreuses
questions. L'exercice était difficile car le rythme est
soutenu, mais vraiment sympathique. Merci donc à tous
les participants. |
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Propos recueillis par Rédaction JDN |
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