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Matthieu de Lesseux, Christine Santerelli
Co-présidents
Duke |
| Matthieu
de Lesseux et Christine Santarelli
"Les
consommateurs font des contenus géniaux, mais rarement pour la pub"
Les deux fondateurs
et co-présidents de l'agence interactive Duke ont répondu avec bonne humeur aux
questions des lecteurs du JDN, sur la publicité à l'âge du Web 2.0, les relations
entre l'e-pub vidéo et la TV, le fonctionnement de l'agence et le marché.
(25/01/2007) |
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 Qui
sont vos clients ?
Matthieu de Lesseux & Christine Santarelli.
Nissan Europe France et UK, Mc Donald's France et UK, PlayStation France, Van
Cleef, Nike, P&G.
Bonjour, comment mesurez-vous
l'efficacité de vos campagnes et pensez-vous que les retombées sur la demande
sont meilleures que sur le media TV ?
Nous mesurons l'efficacité
de nos campagnes avec différents chiffres et outils : nombre d'interactions dans
les bannières / nombre de personnes exposées, durée d'interaction, taux de clics,
études de satisfaction, intention d'achat, etc. Internet n'est pas obligatoirement
meilleur que la TV. Cela dépend de l'adéquation de la campagne à la cible et de
la qualité de la création.
Pensez-vous que communiquer sur le web nécessite de
d'appréhender la communication différemment ? En d'autres termes, pensez-vous
que les surfeurs consomment la pub de la même manière que devant leur télé
?
L'internaute est actif, il vient à la rencontre des marques qui
l'intéressent avec une idée, une question en tête... Nous sommes là pour lui répondre,
lui donner envie d'interagir et de prolonger cette relation pour une meilleure
appropriation de la marque.
Quel modèle pour
l'e-pub vidéo ? Et quelle créa ? Est-ce comparable à la pub TV
?
Si l'internaute est dans une attitude
différente, la réponse ne peut pas être la même que celle adressée à un spectateur
devant sa TV. Le format pousse à une réflexion sur la forme du récit, la linéarité
des campagnes TV n'est pas suffisante, il faut jouer l'interaction.
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 Si
on donne la parole au consommateur, il faut accepter la critique et la remise
en question." |
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Comment intégrez-vous
les nouveaux espaces communautaires issus du web 2.0 (wiki, Second Life
) dans
vos stratégies de marque ?
D'abord, peu de marques peuvent se permettre de jouer le jeu avec transparence
et ouverture avec leurs consommateurs. Il faut à tout prix respecter les règles
du média : si on donne la parole au consommateur, il faut le faire vraiment, accepter
la critique et la remise en question.
Communiquer
sur Second Life, c'est anecdotique, non ? Voilà une mode qui ne va pas durer...
Oui c'est une mode, mais elle répond parfaitement aux frustrations générées par
notre monde. Le drame est de ne plus essayer de changer d'abord la réalité du
quotidien.
Que pensez-vous du "Consumer Generated
Adertising" ?
Laissons
chacun à sa place ! Halte à la manipulation et à la démagogie. Regardez la piètre
qualité des pubs faites par les consommateurs sur Current TV ou Wat et à vous
de juger. Les consommateurs font des contenus géniaux, mais rarement pour de la
pub et plutôt lorsqu'ils sont vraiment libres et sans contraintes.
J'ai
l'impression que bientôt il va y avoir une overdose de campagnes basées sur le
contenu généré par les utilisateurs. Qu'en pensez-vous ?
On est d'accord, du bruit, du bruit, trop de bruit pour rien !
 On
parle beaucoup des widgets actuellement. Qu'avez-vous déjà fait dans ce domaine
? A quels types de stratégie de communication cela peut-il s'appliquer
?
On a développé un Widget pour
Nissan et d'autres sont prévus pour d'autres clients. L'intérêt de cet animal
domestique est qu'il peut vivre avec vous bien après votre visite sur le site
ou votre rencontre (parfois fortuite) avec la marque. Il doit bien sûr vous apporter
de la joie et du réconfort mais il est conseillé de lui conférer une véritable
valeur ajoutée.
Comment faites-vous
aujourd'hui pour la partie technique de vos sites : appel à des partenaires (sous
traitance, délocalisation), ou bien tous les développements sont-ils faits en
interne ? Dans ce dernier cas, comment faites-vous avec la prolifération de technologie
pour maîtriser cette partie ?
Nous avons depuis le premier jour choisi de faire appel à des partenaires (de
préférence les meilleurs dans leur domaine respectif) pour traiter toutes les
problématiques techniques lourdes. Néanmoins nous intégrons une équipe de 10 développeurs
flash très très forts (indispensable à la qualité de la création) ainsi que des
ingénieurs pour toutes les problématiques d'hébergement et de développement java.
Pensez vous qu'il y a un Duke Style
?
Le partage, le respect, la liberté
et l'envie.
Ne croyez-vous pas qu'avec les
dernières technos on perd un peu de sens, et que tout devient un peu RichMedia
pour rien...
Pas sur qu'il y ait plus de sens avant !
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Internet
représentera 10 % des dépenses pub en 2007." |
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Quelle est votre implication
dans l'agence? Etes-vous encore proches de la créa ? de la stratégie ? Etes-vous
joueurs en réseaux ? Avez-vous un compte messenger ? Avez-vous rencontré
Ségolène ou Nicolas dans Second Life ?
Dans l'agence, on est partout ! On aime ce métier que nous faisons depuis plus
de 10 ans. On est des passionnés de création, de stratégie, d'Internet et de marques.
Nous ne jouons pas en réseau, avons un compte messenger. Pour Ségo et Nico, on
ne veut même pas les rencontrer dans la vraie vie.
Quelles
sont vos inspirations dans le cadre professionnel ?
Tout ce qui vient d'ailleurs, d'autres univers qui nourrissent ce que nous faisons...
le beau, le vrai, le différent.
Hormis les
créas qui sortent de votre studio bien sûr, quelles ont été celles qui vous ont
marqués en 2006 ?
Dove, Ford Bold Movies, Têtes à claques (on adore).
Vous
êtes aujourd'hui près de 150, comment gérez-vous cette croissance
?
C'est un bel exercice !
A
quand une IPO pour Duke ?
Jamais !
Qu'est-ce qui va marquer 2007, d'après
vous, en matière de création digitale ?
Parce que c'est le média sur lequel tout reste à imaginer, on souhaite que 2007
soit marquée par une forme créative inattendue, surprenante.
I nternet
représentait 8 % des dépenses publicitaires en 2006. Votre prévision pour 2007
?
Entre 10 et 11
%.
La concentration sur le marché des agences
interactives est-elle terminée ?
Non, sûrement pas. Elle ne fait que commencer.
Et
sur le marché des régies online ? Il y a tellement de petits acteurs
?
Elles ont peut être intérêt à
se regrouper pour proposer une offre plus structurée et de meilleure qualité.
Quelle est l'importance des prix pour les agences
interactives ?
Celle
qu'on veut bien leur accorder... En ce qui nous concerne ce n'est pas ce qui guide
notre travail, même si les prix font plaisir à tous ceux qui les reçoivent !
Quelle est votre activité sur le mobile
?
Il y a un grand fantasme autour
du mobile. Nous ne connaissons que très peu de marques réalisant des vraies opérations,
fortes, créatives, différentes (autre que des bons vieux mailings SMS) via le
mobile.
Pensez-vous que le viral est le nouvel
eldorado du marketing web ?
Pour faire du viral, il faut de la création. Sans création, sans différence, pas
de viral. Le viral, c'est complexe, c'est une alchimie étrange, difficile à maîtriser.
De quel oeil voyez vous les agences de buzz qui
commencent à pousser comme des champignons ?
D'un bon oeil. Les meilleurs feront leur chemin.
Quelle
est la part de risque à avoir un style décalé (que permet Internet et qui correspond
bien à l'utilisation qu'en font les plus jeunes) ? Dans l'automobile on voit souvent
deux mini-sites, un officiel pour les acheteurs et un + cool (pour qui, les ados
prescripteurs ?).
Le risque est de faire de la démagogie, du
jeunisme, de ne pas être légitime.
Est-ce que
vous embauchez en ce moment ?
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Sans
création, sans différence, pas de viral." |
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Il y a toujours de la place pour les gens de talent
ou pour les tempéraments différents ! Créatifs, Directeurs Conseil, Chefs de projet,
rédacteurs, réalisateurs... Envoyez vos CV à emma@duke-interactive.com.
Pourquoi
y a-t-il encore beaucoup de campagnes de marque en ligne sont sans ciblage géographique
IP ?
Parce que beaucoup
de fournisseurs d'accès ne donnent pas la provenance géographique de leurs adresses
IP.
Aux Etats-Unis, les tarifs publicitaires
augmentent sur Internet. Et en France ?
Cela devrait suivre en France dans les mois à venir compte tenu de l'efficacité
publicitaire d'Internet qui est maintenant démontrée et de l'encombrement des
espaces commercialisés.
Ne craignez-vous pas
la grosse offensive des agences traditionnelles qui intègrent petit à petit des
structures interactives ? En d'autres termes, quels sont vos soucis de demain
?
Il y aura toujours
de la place pour les gens qui défendent la qualité et l'engagement.
Vous pensez que c'est viable de se limiter
à la pub en ligne pour une agence ? Vous devez multiplier les partenariats quand
des gros concurrents peuvent proposer des campagnes à la fois on et offline.
Nous pensons que le online est un métier à part entière et qu'il est bien difficile
de le maîtriser. Une bonne complémentarité vaut mieux qu'une mauvaise offre globale
!
Merci à tous pour vos questions pertinentes ! La grosse patate
pour 2007. |
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Propos recueillis par Rédaction JDN
& JDN Solutions | |
| PARCOURS | |
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Christine Santarelli a débuté sa carrière dans la production de CD-ROMs,
le design sonore et le conseil en stratégie créative pour des entreprises telles
que Hachette Filipacchi Grolier, Canal + et Havas Advertising. Elle a co-fondé
Duke en 1999, où elle s'occupe plus particulièrement de la creation Internet et
publicitaire.
Et aussi Christine Santarelli est régulièrement
appelée en tant que membre de jury pour des compétitions françaises et internationales
dans le domaine de la création digitale.
Matthieu de Lesseux a
créé à 20 ans sa première société d'édition de logiciels. En 1995 il rejoint l'agence
Gédéon (Groupe Canal +) pour y créer et développer le département Multimédia.
En 1997, il entre chez Havas Advertising pour prendre la Direction Générale
de ConnectWorld, agence interactive du groupe. En 1999, il co-fonde Duke,
avec Christine Santarelli.
Et aussi Depuis 2003, Matthieu
de Lesseux est Vice-Président de l'AACC (Association des Agences de Conseil
en Communication) et Président de la délégation interactive de l'AACC.
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Dossier 