Tim Steiner (Ocado) "Notre plateforme permettra aux retailers alimentaires de préparer une commande de 50 articles en 5 minutes"

Le cybermarché britannique compte se développer à l'international en commercialisant l'automatisation futuriste qui lui offre une exécution logistique sans faille, explique son PDG, rencontré sur E-Commerce 1to1.

Fondé en 2000 au Royaume-Uni, Ocado propose 47 000 références contre 6 000 environ sur les supermarchés en ligne concurrents. Chaque semaine il traite 250 000 commandes, soit 25 millions de livres sterling de ventes (+15% par an), sans compter les 90 000 qu'il expédie pour le compte du click&mortar Morissons. Des indicateurs sans comparaison avec ceux des cybermarchés français, rendus possibles par une mécanique extrêmement bien huilée. Son premier entrepôt, mis en service en 2002, a atteint 800 millions de livres de run rate annuel. Le second, qui date de 2013, est conçu pour un run rate d'un milliard de livres. Une échelle inédite dont découle une série d'avantages compétitifs : largeur d'offre, fraîcheur des produits, et masse critique permettant l'automatisation poussée qui accroît année après année la productivité de ses installations.

JDN. Vous avez décidé de vendre vos compétences logistiques à d'autres distributeurs alimentaires. Pourquoi ?

Tim Steiner.  Depuis trois ans, nous avons développé notre propre savoir-faire. Nous avons déposé 105 brevets et investi des dizaines de millions de livres en R&D en matière de mécanisation et de robotique. Nous bâtissons actuellement un troisième entrepôt dans Londres, à Erith, d'une capacité de 1,2 milliard de livres par an. Et un quatrième, plus petit, sur le point d'entrer en activité au sud-ouest de Londres. L'automatisation de ces installations est entièrement propriétaire. Elles auront un Capex plus bas, un coût d'utilisation inférieur et permettront de gérer une offre plus large. Leur efficacité rapportée au mètre carré sera trois fois supérieure à celle du leader Tesco. Et nous en tirerons une productivité 25% supérieure à celle de nos entrepôts actuels.

Ce savoir-faire, qui bénéficie déjà à Morissons, nous voulons maintenant en faire profiter d'autres retailers et cela pour moins cher, avec un niveau d'engagement moindre et davantage d'efficacité. Le quatrième entrepôt servira d'ailleurs précisément à démontrer aux distributeurs du monde entier que nous pouvons aussi bâtir pour eux de petits entrepôts correspondant à leurs besoins.

En quoi consiste exactement cette offre ?

Nous avons rassemblé toutes les briques logicielles en une plateforme cloud, qui remplace la trentaine de composants qu'il faudrait sinon acheter à CapGemini ou Accenture. Notre plateforme contient tout ce dont le retailer a besoin, intégré sans couture : vous laissez tomber une palette dans l'entrepôt, le produit est immédiatement retiré du site. Et de même que celles de Salesforce ou GoogleApps, elle est constamment mise à jour par nos développeurs, qui seront un millier à la fin de l'année.

Cette plateforme logicielle, nous l'avons combinée avec notre nouvelle infrastructure logistique propriétaire, et nous commercialisons l'ensemble – l'Ocado Smart Platform – à la façon d'une plateforme cloud. Normalement, si vous voulez un entrepôt automatisé, vous achetez une solution et si elle ne répond pas à vos attentes, c'est votre problème. Vous l'avez payée et vous devez l'amortir sur dix ans. D'où notre idée : des frais d'installation très réduits et une facturation à l'usage. Vous ne payez que la capacité que vous utilisez. Cela permet aux distributeurs même de taille moyenne de disposer d'un service de pointe pour un investissement minimal. Et s'ils veulent nous quitter, ils le peuvent à chaque instant.

"Nous avons réduit le temps de préparation de commande de 3 heures à 5 minutes"

Cela vaut aussi pour l'équipement ?

Oui, car il nous appartient à nous, pas à eux. Nous le leur louons, au même titre par exemple qu'une photocopieuse d'entreprise. Le retailer n'a pas à investir dans l'infrastructure. Tout le risque lié à cette automatisation est transféré sur Ocado. S'il nous faut 1 000 robots ou 5 000 robots, c'est à nous de l'assumer. Vous payez simplement au nombre de commandes préparées par heure et libre à vous d'arrêter quand vous voulez. Il existe une petite pénalité en cas d'arrêt du contrat mais avec le temps elle diminue jusqu'à zéro.

Vos prospects ne pensent-ils pas qu'à partir d'un certain volume de commandes, il leur aurait coûté moins cher d'avoir investi dans leur propre plateforme logistique ?

Harvard Business School vient de publier un cas d'étude sur Ocado et conclut que si un distributeur traditionnel avait passé dix ans à bâtir une plateforme comme la nôtre, elle lui aurait coûté deux fois plus cher. Donc non seulement notre solution leur coûte deux fois moins que s'ils l'avaient construite eux-mêmes, mais en plus, elle ne leur est facturée qu'à la consommation avec un niveau d'engagement minime.

La valeur de cette proposition fait donc réfléchir beaucoup de distributeurs, car dans l'alimentaire, on arrive vite à de très gros business. Prenez Waitrose : les ventes en ligne que nous gérons pour eux représentent plus de 20% de leur chiffre d'affaires. Bien plus, donc, que les 2% à 4% habituellement attendus de l'e-commerce alimentaire. Pourquoi ? Grâce à l'efficacité de notre exécution, que le consommateur ressent immédiatement en termes d'offre, d'interface, de service, de rapidité et de ponctualité.

Tous les grands distributeurs alimentaires français sont allés visiter votre deuxième entrepôt de Birmingham. Ils sont rentrés impressionnés mais aucun n'a encore signé avec vous…

Nous parlons en effet avec des retailers européens et nord-américains. C'est d'ailleurs parce que nous n'avons pas signé un gros contrat prévu pour fin 2015 que notre cours de bourse a été chahuté depuis. Mais nous anticipons plusieurs contrats importants à moyen terme. A ce titre, nos futurs entrepôts nous aideront à convaincre encore bien mieux, car le fossé avec les anciens, qu'ont vu les distributeurs que vous citez, est aussi profond qu'entre une Citroën de 1970 et une Tesla ! La préparation d'une commande typique de 50 articles, qui prend 3 ou 4 heures actuellement, ne prendra plus que 5 minutes entre la réception de l'ordre de commande et l'expédition : 2 minutes pour le picking et 3 pour l'expédition. Lorsque vous la voyez se constituer sous vos yeux, vous ne pouvez qu'être bluffé.

"Dans l'alimentaire, nous n'avons pas encore atteint le point de basculement"

Excluez-vous désormais de monter des joint-ventures avec des retailers étrangers, comme vous l'aviez un temps essayé ?

Si on nous le demandait, nous pourrions l'envisager. Mais nous préférons maintenant nous concentrer sur la commercialisation de notre plateforme. Avec cette approche, les retailers ne craignent pas de perdre le contrôle de leur business. Ils se sentent plus libres et leur investissement frontal est bien moindre.

Ocado dégage peu de résultat et votre capitalisation décline. La réussite de votre Smart Platform est-elle cruciale pour relancer votre valorisation ?

Notre activité au Royaume-Uni est très rentable mais nous réinvestissons presque tout. Notamment dans la Smart Platform, qui constitue notre axe de développement à l'international. Ce n'est donc pas du tout une question de vie ou de mort mais une opportunité gigantesque. D'autre part, le marché alimentaire britannique est loin d'être saturé. Avec 1,3 milliard de livres de chiffre d'affaires 2015, Ocado en représente moins de 1%. Nous avons donc toutes les raisons de maintenir notre croissance pendant de nombreuses années.

D'autant qu'à mon avis, dans l'alimentaire, nous n'avons pas encore atteint le point de basculement. Les besoins sont en effet très différents des autres segments. Par exemple, sur les sites de Decathlon ou d'Amazon on n'achète le plus souvent que deux ou trois produits à la fois, contre une cinquantaine chez nous. Donc si notre interface n'est qu'aussi bonne que la leur, notre panier reste très long à remplir pour les nouveaux clients. Il y a donc encore des progrès à faire en matière d'interface pour atteindre cette bascule, qui verra accélérer les taux de conversion et le transfert des achats vers le Web. En outre, nous pouvons toujours élargir notre offre, baisser nos prix, livrer plus vite encore… Nos nouvelles installations vont nous y aider.

Envisagez-vous de vendre Ocado ?

Nous avons encore beaucoup à faire et pensons que notre plateforme va transformer cette industrie. Nous avons donc beaucoup de perspectives excitantes à long terme et pas la moindre intention de vendre Ocado !