E&Y étudie le comportement d'achat des internautes dans le monde
Avec une hausse de 42% des ventes de smartphones en 2013, pour s'établir à 968 millions d'unités écoulées au cours de l'année et un nombre d'internautes qui se situe autour des 2,7 milliards, le numérique est devenu une composante à part entière du quotidien du consommateur. C'est l'une des principales conclusions qui ressort de l'étude, Consumers on Board, menée chaque année par la société E&Y, qui s'attache à identifier les usages et attentes de 30 000 consommateurs provenant de 34 pays.
Preuve de cette intrusion croissante du numérique dans la relation qui lie une marque à ses consommateurs, ces derniers sont de plus en plus nombreux à acheter online. C'est plus particulièrement vrai pour des secteurs avancés en matière d'e-commerce tels que la mode, l'électronique ou la téléphonie mobile. Mais des secteurs historiquement plus réfractaires y sont poussés progressivement. Le domaine de la santé et de l'alimentation sont ainsi les secteurs dont le taux d'achat en magasin connait le déclin le plus fort, avec des chutes respectives de 5 et 7 points. Certains domaines tel que l'automobile ont, eux, encore une très forte marge de progression.
Aujourd'hui, le parcours d'achat de 62% des consommateurs étudiés emprunte à un moment ou à un autre des chemins numériques. Qu'il s'agisse de récolter des informations ou des opinions, d'effectuer une transaction ou d'aller consulter le SAV. E&Y identifie dans cette optique trois types de consommateurs. Le "digital informer" de loin la catégorie la plus représentée (63% des profils), qui utilise Internet comme une source d'informations en vue d'un achat en magasin. C'est sans conteste le profile le moins mature technologiquement, peu enclin à utiliser de nouveaux devices tels que le smartphone ou la tablette au cours de son acte d'achat. Vient ensuite le "digital buyer" (13% des profils), plus jeune, très sensible au prix pratiqué et fan de nouvelles technologies, il utilise Internet essentiellement pour acheter. Les magasins physiques lui permettent plutôt de récolter des informations, comparer les prix. Le "digital hypertasker", qui représente 24% des profils, a une maturité telle qu'il utilise indifféremment canaux physiques et online pour se renseigner et acheter. C'est celui qui passe le plus temps à faire des recherches online, c'est également le plus critique sur les réseaux sociaux et le moins sensible aux problématiques de prix. Il est de fait plus intéressé par les spécificités techniques d'un produit et l'éthique d'une société dans son processus de décision.
L'apparition des réseaux sociaux a sensiblement révolutionné la relation qui lie les consommateurs à leurs marques préférées, devenant de véritables fenêtres sur ces dernières et un terrain d'expression tout trouvé pour partager son état d'esprit. "Les réseaux sociaux charrient tout un lot d'interactions avec les consommateurs, depuis les enquêtes jusqu'aux plaintes, des ventes au service après-vente ou, même, des candidatures pour un emploi", note Adlai Goldberg, responsable du pôle social media analytics d'E&Y. Reste que la perception des utilisateurs vis-à-vis des réseaux sociaux a légèrement évolué entre 2012 et 2014 avec une augmentation du nombre de personnes qui les appréhendent comme un moyen d'exprimer son mécontentement tout comme une perte de temps. Autre nouveauté, scandale Prism oblige, beaucoup craignent également une possible violation de leurs données personnelles.
Pour réaliser cette étude, EY a interrogé près de 30 000 personnes dans 34 pays (dont la France). Les réponses rendent compte des attitudes et des parcours d'achat des consommateurs dans 10 secteurs : téléphonie et contrats mobiles, prêts à la consommation, assurances habitation, alimentaire, automobile, vêtements, produits, santé et médicaments et assurances santé.