McKinsey analyse le parcours d'achat multicanal du consommateur

L'importance de chaque point de contact varie par catégorie de produit et segment de consommateur.

"Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité", tel a été le thème développé par le cabinet McKinsey & Company lors de la conférence "Enjeux e-commerce" organisée par la Fevad à l'occasion de son assemblée générale. Le cabinet a analysé le parcours d'achat du consommateur à l'aide du modèle "Consumer Decision Journey", qui identifie les différentes étapes du parcours d'achat à travers les points de contact du consommateur avec l'enseigne et les répartit en 5 étapes : considération, évaluation, achat, expérience, fidélité.

Cette tendance vers des parcours clients multicanaux s'accélère sous l'effet de l'Internet mobile. La montée en puissance du multicanal devrait encore s'accélérer sous l'effet de technologies moins matures et qui présentent des utilisations potentielles intéressantes pour les distributeurs, comme le NFC estime McKinsey.

L'importance de chaque point de contact varie par catégorie de produit et segment de consommateur. Dans le domaine de l'électronique cité en exemple, 27% des consommateurs qui recherchent des informations en magasins sur leur mobile déclarent visiter des sites web concurrents. A titre de comparaison, seulement 13% le font dans le domaine du textile.

L'étude présente également trois piliers de travail pour proposer au consommateur un parcours d'achat multicanal fluide (sans entrave au processus d'achat) : comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client, définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique, éviter les pertes en ligne de clients et de revenus. Le cabinet précise toutefois que, d'après les résultats, le multicanal multiplie les risques d'insatisfaction puisque 70% d'un échantillon de consommateurs interrogés déclare avoir arrêté d'acheter les produits d'une enseigne à la suite d'une expérience d'achat insatisfaisante.

"Face à ce mouvement, les enseignes n'ont d'autre choix que de s'adapter à cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur d'interagir avec l'enseigne en temps réel, sur Internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies", précise Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

La présentation de McKinsey se base sur les travaux d'analyse du cabinet ainsi que sur ses initiatives de recherche comme iConsumer, menée depuis cinq ans aux Etats-Unis et trois ans en Europe, et portant sur l'évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays dont la France.

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Le parcours d'achat multicanal, selon McKinsey. © McKinsey

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