Comment Spartoo fait face à la déferlante Zalando

Stratégie Spartoo Pour porter son offre au niveau de celle de Zalando, Spartoo vient d'ouvrir une place de marché. Et revendique une exécution qui lui assure moins de ventes mais plus de résultat.

L'e-commerçant français Spartoo, lancé en 2006 sur le créneau de la chaussure, vient d'officialiser l'ouverture de la marketplace qu'il rodait depuis fin décembre. Pour répondre au mieux aux attentes des clients, c'est une stratégie de l'offre qu'a adoptée la société. Toutefois, au-delà des 1000 marques que Spartoo vend déjà en propre, en ajouter d'autres est difficile à assumer en cash-flow. D'où l'intérêt de travailler avec des partenaires auxquels l'e-marchand n'est pas obligé d'acheter les articles pour pouvoir les commercialiser. En fonctionnant ainsi, le site est en train d'étoffer son catalogue de 400 marques supplémentaires et va continuer à en accueillir de nouvelles.

L'offre de Spartoo repose désormais sur trois piliers, explique son PDG Boris Saragaglia : "La chaussure bien sûr, où notre assortiment est plus large que celui de Sarenza (qui revendique environ 800 marques, ndlr), le textile, démarré au deuxième semestre 2013, et les sacs. Zalando nous devance sur le textile mais nous pouvons déjà nous targuer de commercialiser environ 200 marques en propre. Nous avons donc fait mieux en six mois qu'Amazon en six ans !" Spartoo étant actif dans 20 pays du Vieux Continent, son positionnement fait dire à son patron que "personne en Europe n'est aussi verticalisé que Zalando et Spartoo", l'entrepreneur estimant qu'Asos réalise la majorité de ses ventes en marque propre et se rapproche donc davantage d'un La Redoute.

Qu'en disent les audiences ?

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Evolution des audiences en France de Spartoo, Sarenza et Zalando © Médiamétrie//Netratings

Spartoo comme Sarenza approchaient les 3,5 millions de visiteurs uniques début 2011, lorsque Zalando venait à peine d'ouvrir son site français. Trois ans plus tard, leur trafic ne s'élève plus qu'à 1,5 million de VU environ, tandis que Zalando taquine les 3 millions. Rien d'illogique, quand on se remémore les investissements marketing considérables de l'e-commerçant allemand pour s'accaparer le marché français. Boris Saragaglia tient néanmoins à tempérer ces évolutions : "Il faut être très prudent sur ces mesures d'audience et considérer plutôt le développement du business. Et en l'occurrence, nous nous développons très bien."

Comparons donc les chiffres d'affaires des trois acteurs.

Evolution du chiffre d'affaires de Sarenza, Spartoo et Zalando
Sites201120122013
Source : Sociétés, JDN
CA Sarenza monde100130n.c.
CA Spartoo monde100120130
CA Zalando France (estimation)120220310
CA Zalando monde51011601760

Si ces progressions confirment un clair avantage en faveur de Zalando, il n'en va pas de même côté rentabilité. "Le groupe Spartoo est à l'équilibre, indique Boris Saragaglia. La France dégage une très bonne profitabilité et nous sommes rentables dans deux autres pays, ce qui nous permet de développer nos autres marchés." A l'inverse, Zalando affichait toujours une marge opérationnelle de -7% en 2013 et indiquait que son résultat net souffrait toujours de la pression du marché sur les marges et de la hausse des coûts logistiques et technologiques.

Ce que le PDG du Français explique par des "disparités dans l'exécution" des deux e-marchands : "Zalando est une grande machine à 'écraser', tandis que Spartoo conserve une agilité et une dextérité dans l'opérationnel qui nous permettent d'être rentables." Et de rappeler que Spartoo comme Sarenza ont levé environ 15 fois moins de fonds (et de dette) que leur rival allemand, mais aussi que Spartoo est présent dans plus de pays que Zalando et compte presque autant de marques en catalogue. "Nous avons une capacité à générer du cash et bien plus de facilité à lancer de nouveaux projets : nous sommes 350 et non 3000, rappelle Boris Saragaglia. Nous travaillons à moins grande échelle car nous acquérons moins cher les clients, mais 'la machine qui tourne le mieux', c'est la nôtre."

En 2014, Spartoo compte accélérer pour atteindre une croissance de 15% et 150 millions d'euros de chiffre d'affaires. Sans compter, donc, les ventes de sa marketplace. Pour alimenter cette croissance, l'e-commerçant annoncera d'autres initiatives dans l'année. Ainsi, le projet qui arrive ces temps-ci en phase de test concerne l'international : depuis un mois, le site expérimente la livraison gratuite dans 120 pays. En revanche, ouvrir des magasins n'est pas au programme actuellement. "Nous sommes très soucieux d'améliorer l'expérience d'achat et de mieux connecter physique et online, mais la solution ne réside pas forcément dans des boutiques physiques", conclut le dirigeant.

Sarenza / Zalando