Comment optimiser son tunnel d'achat

Sur quel modèle s’appuyer pour garder la compréhension des processus d’acquisition et de conversion des prospects en clients ?

Construire votre site et l'ouvrir au public, même si vous avez longuement préparé votre projet, ne sont que des étapes de fondation qui n'ont quasiment aucun rapport avec son exploitation.
 
Le risque est grand, une fois votre E-Commerce posé sur les rails, d'oublier qu'il vous appartient, au quotidien, de lui faire franchir des étapes de croissance successives. A design et catalogue équivalent, vous pouvez de manière drastique augmenter les performances du site en améliorant le tunnel de conversion.
Nous employons une métaphore pour symboliser le fonctionnement du site marchand. Il fonctionne comme un chinois, cet ustensile de cuisine en forme d'entonnoir percé de trous.

Cette représentation peut-être poussée assez loin :
1. Le site fonctionne comme un entonnoir
2. En haut de l'entonnoir on amène des prospects qui vont le visiter
3. On les conduit à traverser l'entonnoir pour devenir des clients, c'est la conversion
4. L'entonnoir peut déborder si on y précipite trop de prospects (site indisponible car mal dimensionné, manque de produits disponibles par rapport à la demande, etc.)
5. L'entonnoir est percé de trous, par lesquels les clients le quittent fréquemment.
6. Différentes étapes sont à franchir successivement pour arriver à son embouchure : catalogue, choix des produits, validation du panier, calcul des frais de port, paiement, validation de la commande, etc.
7. Optimiser le tunnel de conversion, c'est effectuer tous les réglages nécessaires pour avoir le meilleur taux de conversion possible. Ce taux est le nombre de clients ayant effectivement acheté, rapporté au nombre total de visiteurs du site.

Avant de nous plonger au coeur de notre problématique, je cite 2 cas répandus chez les E-Commerçants débutants.
Le premier est celui de la boutique qui ne reçoit pas encore assez de visiteurs. La préoccupation du marchand sera de générer du trafic ciblé vers son site... J'y reviendrai dans cette tribune. Cette situation offre un avantage : elle est propice à la compréhension de ce qui suit. En effet il est plus facile de comprendre comment fonctionne le site, de tester à petite échelle ce qui fonctionne ou pas et de mettre en place les éléments de mesure et d'optimisation.

Le second cas, paraît plus avantageux mais paradoxalement il présente un gros inconvénient. C'est celui du E-Commerce qui peu après son démarrage connait un succès suffisant pour que son gérant soit trop occupé par la préparation de ses commandes, le suivi de ses clients et son quotidien. Nos équipes de support le surnomment « Ray Charles sur l'autoroute », pour montrer la fragilité de cette navigation sans visibilité. Le site n'est pas optimisé, perd de l'argent pour différentes raison comme des dépenses trop importantes en campagnes de mots-clés, ignore l'origine de son succès et risque pour des raisons X, Y ou Z de ne plus fonctionner sans réelle explication : déclassement en référencement, source de trafic interrompue, arrivée d'un concurrent, etc.

Ces 2 cas sont très représentatifs et nous sommes amenés à les envisager quotidiennement avec certains de nos clients. Ils conduisent naturellement à s'interroger sur la façon dont fonctionne le tunnel de conversion et sur les méthodes disponibles pour l'améliorer...

Je vous propose donc de vous transformer en prospect avec moi et de descendre dans le chinois, sans nous évader du site, pour aller jusqu'à l'encaissement ! Comment passer sans encombre à l'étape suivante, ou même boucher les trous pour que les autres prospects ne quittent pas le tunnel.

Trop de prospects, ou pas assez !
C'est une évidence, vous allez recruter  des visiteurs pour votre site : IRL ou en menant des campagnes de mots-clés, par des campagnes de publicité, d'échange de liens, moteurs marchands, référencement naturel... Là n'est pas le propos. La question à se poser en amont du site c'est : de combien de prospects ai-je besoin ? Comment les qualifier ?

Trop de prospects vous couteront trop cher et perdront en ciblage. Exemple : vous vendez des produits d'arts de la table. Si vous visez trop large vous attirerez des visiteurs pour des produits que vous n'avez pas au catalogue comme des produits de décoration. Il vous faut donc procéder progressivement, pour « acheter des visiteurs » pour chaque produit de votre catalogue, un par un, plutôt que de tenter le coup du siècle de manière généraliste.

Car la 1e fuite de visiteur est classiquement triviale : vous avez positionné une annonce sur « chinois» (exemple au hasard !) et vous conduisez ce visiteur impatient la page produit de votre superbe ustensile de cuisine ! Mais le problème c'est que la requête contenait le mot chinois, mais n'excluait pas d'autres mots comme « cours » et que le prospect cherchait des « cours de chinois ». Il clique retour pour revenir aux résultats de recherche. Un clic (payant) perdu, et une occasion de vente à oublier. Ciblez !

Assurer, rassurer...
En arrivant directement sur votre page produit, il est probable que votre visiteur n'ait pas regardé votre enseigne avant de rentrer dans votre commerce en ligne. Il y a peu de chance qu'il en ait entendu parler. Il va pourtant devoir vous accorder sa confiance avant de vous passer une commande. Ou plutôt ne pas s'enfuir immédiatement faute d'être rassuré. Alors, puisque sur le web vous ne pouvez accueillir personnellement vos clients par un sourire, soignez les pages qui parlent de vous.

Soyez vrai, ne vous faites pas passer pour ce que vous n'êtes pas (une multi nationale) mettez-y tout votre coeur (oui, dites qui vous êtes vraiment), annoncez la couleur, votre amour du métier, votre sens du service, expliquez tout, épanchez-vous. Si la loi vous oblige à publier vos Conditions Générales de Vente très techniques et juridiques, ajoutez aussi une page plus claire sur votre politique de retour, les garanties complémentaires offertes, etc. Soyez transparent sur votre identité, adresse, etc. C'est un cadre général qui fera conclure bien des ventes.

Un parcours chaotique ou incomplet
La partie la plus longue ou la plus courte de la visite du site est celle qui se déroule dans le catalogue. Comme dans un magasin IRL, le prospect déambule dans les allées. Comme dans un magasin réel, le parcours du visiteur est sujet à des scenarios bien différents : « je suis pressé pour prendre de quoi dîner ce soir » « je cherche un cadeau et je n'ai pas d'idée » « je fais le plein avec ma liste à la main » « je veux un objet unique et cher pour faire plaisir mais je n'ai pas de temps », etc.
Votre ennemi : la généralisation !

Votre tactique : vous mettre à la place des clients en scénarisant leurs visites et en employant toute la palette que votre site vous offre. Oubliez les stratégies mono-produits qui sont rarement valides : tout le monde s'appelle pas www.archiduchesse.fr.

Vous allez, comme un peintre, apprendre à l'utiliser à bon escient la palette des moyens à employer en mélangeant les possibilités. Certains sont extrêmement simples, d'autres beaucoup plus sophistiqués, mais à toujours adaptées à VOS clients et à LEUR satisfaction :
- Mettre en place des catégories transversales : des univers produits, des offres saisonnières, pour faciliter l'achat d'impulsion.
- Structurer proprement votre catalogue et la recherche pour favoriser les achats réfléchis.
- Mettre en avant des produits qui vous distinguent de vos concurrents.
- Argumenter, mettre de belles photos, des zooms, des détails pour être convaincant.
- Oublier les concepts d'achat en un clic ou de parcours de visite express, soyez complets si vous n'êtes pas une grande enseigne.
- Penser aux ventes suggestives (« Avez-vous pensé à... ? »), aux ventes croisées (« Avec ce pantalon, prenez la ceinture... », à l'upsell (« Existe aussi par paquet de 12 »)
- Jouer sur les options, les tailles couleurs et modèles !
- Suivez les saisons et décorez votre site en fonction du calendrier, le cas échéant
- Récompensez la fidélité et le repeat business avec des coupons, des promos.

Dans tous les cas, fuyez avant qu'on ne vous fuie ce qui peut sembler daté ou obsolète, le vide, la sobriété exagérée ou ce qui est emprunté aux marques qui dépensent des millions d'€ de communication. Votre stratégie doit reposer sur une forte adaptation et sur des tests permanents (Tests A/B auxquels je consacrerai aussi un billet prochainement).

Une offre de transport bien calibrée
Votre client ne repartira pas avec ses articles à la main, c'est bien dommage ! Accaparé par la mise en place de votre boutique vous avez peut-être mis de côté cette problématique-clé. Vous pouvez penser que votre client aussi a oublié ? Il y pense au contraire dés qu'il arrive sur votre site. Alors annoncez la couleur en donnant des informations en marge du site à tous moment : quelle offre de transport utiliserez-vous ? Quels délais exacts proposez-vous ?

Cette question se présentera à nouveau avec acuité après validation du panier d'achat : la phase de calcul des frais de ports est souvent épineuse pour le marchand. Le prospect ne passe que quelques secondes à évaluer si votre offre est sérieuse (garanties, rapidité, adaptée au produit, compréhensible...) alors c'est à vous de faire preuve de compétence et surtout de le prouver à votre visiteur. Bien des abandons de paniers ont lieu à ce moment clé.

Votre équipement de marchand en ligne doit vous permettre de calculer avec une grande finesse ce que vous proposerez aux clients en fonction du panier : poids, taille, délai, fragilité ou température, etc. Les offres des transporteurs ou de La Poste sont de plus en plus fines. A vous de jouer avec dextérité !

Notez également que vous pouvez, ou pas, prendre une marge sur les frais d'expéditions si vous expliquez pourquoi, ou bien au contraire les offrir à titre promotionnel. Une astuce fréquente consiste à proposer un franco pour une certaine valeur d'achats pour augmenter votre panier moyen.

Une vraie stratégie est donc à mettre en place pour ne pas perdre vos visiteurs au moment du calcul des frais de port.

Cette étape passée, le panier d'achat ET les frais de ports constituent la commande qu'il va falloir régler. L'étape suivante n'est donc pas sans risque elle non plus !

Payer sans douleur et en toute confiance
Votre prospect approche du but, mais considérez que la situation est de plus en plus fragile, car vous allez maintenant lui demander de l'argent ou même décider de ne pas conclure si votre client n'est pas sûr.
Même si de nombreux achats sont payés en France par carte bancaire, ce n'est pas le cas dans tous les pays. Et la carte n'est pas adaptée à tous les produits ou services. Car un paiement par CB peut être répudié dans les 4 mois suivants la vente. Vous pouvez donc, si vous vendez des biens de valeur ou sujets à litiges, prendre des garanties supplémentaires pour éviter de voir un paiement annulé APRES  livraison de la marchandise.

Il existe une palette de solutions de paiement adaptées à chaque type et taille de panier d'achat. Pensez-y.

N'oubliez pas non plus qu'encaisser des CB passe par la signature avec votre banque d'un contrat VAD qui nécessitera de montrer patte blanche : ancienneté du compte, solvabilité de votre affaire, bon vouloir du banquier, etc.

Du côté de votre client, la CB n'est pas la seule solution valable. Il faut tenir compte de ses goûts ou habitudes en lui proposant par exemple le chèque. Dans ce cas, vous expédierez après réception du règlement.

Vous pouvez aussi utiliser PayPal qui offre, malgré un taux de commission un peu plus élevé, une grande souplesse et des garanties complémentaires : encaisser des cartes bancaires de différents pays avant d'avoir un contrat VAD, recevoir des paiements de porteurs de comptes PayPal, permettre des paiements avec une procédure simplifiée (PayPal Express) et bénéficier des services annexes de gestion des litiges par exemple.

Le mieux est de proposer PLUSIEURS solutions de paiement, offrir des alternatives diminue le taux d'abandon des acheteurs.

C'est signé !
Et voilà la vente est réalisée.  Il faudra à présent vous demander comment faire en sorte que le client revienne, rachète chez vous où chez un affilié ce qui pourrait vous aider à amortir son coût d'acquisition !

En effet maintenant que le client est sorti de votre entonnoir de conversion, il est important de le faire entrer rapidement dans l'entonnoir du cycle suivant ! Nous y reviendrons.

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