L'impact direct des médias sociaux sur le chiffre d'affaires se développe moins vite qu'attendu
Le Retail's Big Show 2012 aura été l'occasion de partager des enseignements sur le développement du commerce digital aux États-Unis, et de tracer des perspectives. Retour sur les éléments clés partagés par les cabinets d'études partenaires de l'événement (Cognizant et Forrester).
Le e-commerce poursuit sa croissance, atteignant 15% des ventes de fin d'année . Le mobile pour sa part montre deux visages différents en 2011 : une part de ventes directes limitée à 2% des ventes online sur l'ensemble de l'année, mais atteignant 16% en moyenne sur la durée de la "Cyberweek", et même 28% lors du week-end de Thanksgiving ! Une variation très forte, en résonance avec la sensibilité de l’usage et l’importance du scénario d’utilisation en mobilité.Cette part de 2% des ventes directes devrait croitre à 7% d’ici 2015 d’après Forrester.
Si ces chiffres restent assez limités à date, le smartphone joue un rôle important dans le parcours d’achat global (recherche, information produit, prix, disponibilité, avis clients, …).
Le commerce digital progresse, mais quels sont les leviers de génération de business réellement mesurés sur cette période ?
Une réponse teintée d'une pointe de déception :
La part directe de génération de chiffre d'affaire des médias sociaux reste très réduite, de l'ordre de 3% sur 2011, 1% sur la période des fêtes de fin d'année.
Les leviers traditionnels restent les principaux générateurs de chiffre d’affaire, respectivement 37% pour le SEM (Search Engine Marketing) et 17% pour l’emailing. Dans la continuité, les internautes recherchent les offres promotionnelles directement sur le site des marques pour environ 40%, ou y accèdent à partir des campagnes d'e-mail dans une proportion équivalente.
L'impact direct des médias sociaux sur le chiffre d'affaires se développe donc moins vite qu'attendu.
D’une certaine manière, c’est une bonne nouvelle pour les e-commerçants. Les leviers traditionnels sont sans nul doute les mieux maîtrisés, et les plus mesurables. L'enjeu est donc plus que jamais d'en maîtriser le ROI (pour le SEM), et de développer la performance des campagnes d'email par une démarche structurée de mesure, d'analyse, de segmentation client et de personnalisation.
Comme pour le mobile, ces chiffres sont à considérer pour ce qu’ils sont, à savoir une photo instantanée d’un processus en évolution rapide. La progression des réseaux sociaux en nombre d’inscrits, fréquence d’utilisation et temps passé est là … et les populations les plus consommatrices et adeptes de ces nouveaux modes d’information et de partage d’aujourd’hui, sont pour beaucoup les clients et consommateurs de demain. La mutation est donc en cours.
A partir de ces éléments, plusieurs pistes de réflexion :
- Tout reste à faire concernant l’utilisation des médias sociaux. Le sujet est important, mais peut être pris posément. Il faut se mettre dans l’action, expérimenter, tester, mesurer et sans aucun doute, adapter.
- Au-delà du développement de sa présence directe sur Facebook par exemple, très importante comme en a témoigné le Vice President E-commerce et Cross Channel Marketing d’Abercrombie & Fitch, un levier important va être demain la capacité à intégrer les informations provenant des médias sociaux directement aux sites des marques. Amazon.com, encore lui, a commencé à en faire la démonstration,
- La donnée et la mesure constituent un enjeu central, rendant possible l’analyse, la connaissance et l’optimisation d’un dispositif interconnecté qui se complexifie.
Pour sensibiliser les participants de cette édition du NRF Big Show à cet enjeu de la mesure et de l’interprétation, IBM a mis les petits plats dans les grands. Watson en personne, son super calculateur vainqueur l’année dernière du jeu télévisé Jeopardy est monté sur scène.
Voilà donc qui complète un programme déjà fourni, sous le signe de l'expérience, de la connaissance et de la relation client "omni-canal".