Click and Collect : réconciliez vos magasins et votre e-commerce et gagnez des ventes !

Tandis que l’e-commerce connaît une croissance à deux chiffres, les magasins se sentent les délaissés. Alors même qu'ils assurent plus de 95% du CA de l’entreprise, leur place sur le site e-commerce est généralement limitée à une page de présentation, appellée le Store Locator.

Les marques et enseignes ont tout à gagner à impliquer d’avantage leurs points de vente dans leur stratégie digitale : ventes additionnelles, panier moyen, image…
Les études les plus récentes menées sur le sujet (ComScore, Google, Ipsos Mori, BCG) distinguent les achats e-commerce avec livraison à domicile, des achats ROPO (Research Online, Purchase Offline), dans lesquels l’internaute achète directement en magasin après s’être renseigné sur le web.

Les résultats de ces études sont éloquents :

• 85 % des internautes utilisent les sites e-commerce pour préparer un achat en magasin (Source : DI MART).

• En France, le chiffre d’affaire ROPO est 3 fois supérieur à celui de l’e-commerce. Et c’est le cas globalement dans tous les pays du G20 (Source : BCG).

Les motivations des consommateurs sont diverses : pas de frais de livraison, retrait aux horaires souhaités, immédiateté du produit, toucher avant d’acheter, présence physique du vendeur… Et cette tendance va s’accentuer, à en croire l’étude de la FEVAD intitulée "2020, la fin du e-commerce…", largement relayée et qui met en lumière la fin de la dichotomie entre l’achat en ligne et l’achat magasin.

Ces mêmes constats ont également amené certains pure players à commencer un long processus d’ouverture de points de vente physiques (Pixmania, GrosBill, Cdiscount…).

Les enseignements du marché anglais : vendez en magasin depuis internet !


Le marché anglais est en Europe le plus en avance en matière de cross-canal. Quels enseignements pouvons-nous tirer de leurs expériences ? D’abord, ils montrent que l’internaute a pris l’habitude d’utiliser internet, non pas pour simplement se renseigner, mais pour acheter en magasin. On parle de Click and Collect. Ce type de service consiste à identifier la disponibilité d’un produit près de chez soi, de le réserver (avec ou sans paiement) et de le retirer un peu plus tard.

Certaines enseignes comme Argos ont même fait du Click and Collect leur marque de fabrique, et ce service représente aujourd’hui 70% de leurs ventes online avec une progression de 60% par an depuis 8 ans.

L’exemple d’Halford (équipement de véhicules) montre pour sa part qu’il a suffit de 3 ans pour que le Click and Collect atteigne 80% des ventes online. Le fait que le paiement se fasse en magasin au moment du retrait a certainement contribué au succès du service.
Enfin, le réseau John Lewis (équivalent de nos Grands Magasins) a montré que le Click and Collect avec un paiement en ligne pouvait concerner 30% des ventes online deux ans seulement après son lancement.

Les magasins physiques : un avantage concurrentiel sur le web… à condition de s’en servir !

Ce retour d’expérience a remis en cause un certain nombre d’idées préconçues : internet ne prend pas des ventes au magasin, au contraire, il lui en amène ! En effet, on constate que près de 40% des clients venus du web achètent des produits additionnels au moment de retirer leur réservation en magasin.

Dans le même temps, les internautes anglais avouent privilégier les enseignes proposant le Click and Collet à celles ne le proposant pas.

On comprend aisément qu’au-delà du gain d’image engendré par la mise en œuvre de ces services novateurs, c’est une guerre des ventes que se livrent les compétiteurs.
En France le secteur de l’électrodomestique en est le meilleur exemple : Darty, Fnac, Boulanger, But, Conforama… quand le premier a ouvert le bal, tous y sont passées et aujourd’hui s’en félicitent.

Le Click and Collect : des projets complexes

L’interaction de ce nouveau service avec les outils existants de l’entreprise (site internet, ERP,
logiciels de caisse / magasins…) rend naturellement l’exercice délicat. Mais la mise en œuvre du Click and Collect ne se limite pas à un projet technique.

En effet, pour la première fois il s’agit de faire travailler ensemble et efficacement deux services qui n’avaient pas ou peu l’habitude de se parler : l’e-commerce et les magasins.

De surcroît, une réservation qui devra être disponible en magasin dans un délai de quelques heures a des conséquences sur l’organisation : Comment garantir que le magasin traite la réservation ? Que faire si la commande ne peut pas être honorée ? Comment gérer le service pendant les heures de grand rush ? Comment s’assurer du respect des délais de mise à disposition ? etc. Autant de questions légitimes qui découlent sur de nouveaux process internes et qu’il convient de ne pas sous-estimer.

Et comme tout service aux consommateurs, il est important d’en mesurer la qualité et l’évolution dans le temps et de pouvoir agir rapidement si cette dernière n’était plus au rendez-vous.
Ces remarques de bon sens amène tout responsable à la conclusion qu’un service de ce type ne se résume pas à un simple email ou sms de réservation envoyé aux magasins, surtout quand ils sont des centaines situés aux quatre coins de France et de Navarre. Aussi, disposer d’un outil global devient indispensable quand on se lance dans l’aventure.

Et comme toutes ces nouvelles fonctionnalités, absentes des solutions e-commerce et des outils de gestions d’entreprise (ERP), exigent une forte expertise métier, il n’est pas rare de voir un projet de Click and Collect repoussé d’année en année car personne ne sait comme l’appréhender.

Le Product Locator : une possible étape intermédiaire

Devant la complexité d’un projet de Click and Collect, l’erreur serait probablement de ne rien faire, surtout quand on sait que "72% des internautes souhaitent trouver sur internet un produit avec son prix et sa localisation" (Source : Ipsos Mori).

A minima, les spécialistes recommandent de proposer à ses internautes un service de vérification de stocks en magasins depuis la page produit (Product Locator). Ce service, non impliquant d’un point de vue organisationnel, permet de faire un premier pas en direction des attentes de vos consommateurs et de vos points de vente.

Mais le Product Locator, s’il peut permettre à l’entreprise de gagner un peu de temps, n’est qu’une étape avant d’aboutir à un vrai service de Click and Collect, générateur de business concret et mesurable en magasins.

Même pour un Product Locator, il est important de ne pas négliger l’expérience utilisateur comme par exemple faire passer ses internautes par une carte de France, puis un département, puis une ville, puis un choix de magasin, pour finalement lui dire que le produit… n’est pas disponible. Et pour vérifier dans un autre magasin il faut recommencer l’opération. Au final, l’internaute pourra y passer plus de 10 clics alors qu’un seul clic aurait fait l’affaire ! Dans la vente, ça s’appelle décourager l’acheteur.

Pour conclure

Si les enseignes se sont longtemps interrogées sur la place stratégique de leur e-commerce vis-à-vis de leur réseau de distribution physique, aujourd’hui il est établi que e-commerce et magasins ne peuvent sereinement envisager l’avenir l’un sans l’autre.

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