Changez votre vision de la performance

Une grande partie de vos ventes sont générées par la marque sur Google ? Bravo, vos efforts de communication ont porté. Et si cela révélait également autre chose ?

Car taper la marque dans google est souvent la dernière action d’un internaute avant d’aller sur un site et d’acheter, c’est le résultat de toutes vos actions marketing. Mais ce n’est pas pour autant Google qui vous apporte les ventes…
Avant d’acheter sur un site, un internaute fait en général une recherche générique, puis consulte des sites éditoriaux, puis va sur des comparateurs, e-mailings, se fait retargeter, et au bout de plusieurs clics, de plusieurs jours, quand il est décidé à acheter sur un site, il va taper la marque de ce site dans Google pour y aller.
Résultat de tout ce chemin : dans l’outil analytics de ce site, la vente apparaît comme ayant été généré par sa marque. Et c’est banal : la marque d’un site, en référencement naturel et payant, génère une proportion importante des ventes, parfois plus de la moitié !
Euh… vous avez dit « génère » ? Pas vraiment en fait.
C'est vrai dans une lecture en dernier clic : certes, la marque dans Google est le dernier clic avant la vente, mais :

  1. Taper une marque dans Google est comme taper l’url d’un site dans une barre de navigation : la démarche est la même. Google n’apporte pas de valeur dans la prise de décision de l’internaute, il sert juste de navigateur. Il n’y a donc pas de raison que la vente lui soit attribuée.
  1. On voit bien dans l’exemple de chemin ci-dessus que beaucoup d’autres canaux marketing ont participé à la prise de décision de l’internaute : il n’est pas juste de n’attribuer la vente qu’au seul dernier clic.
Et quel intérêt business à constater ce biais ? Énorme ! En identifiant quels canaux contribuent réellement à la génération de ventes, vous pouvez y concentrer vos investissements. Certes, un mot-clé sur Google sera toujours payé au clic, mais vous pourrez décider en connaissance de cause quel cpc vous êtes prêt à payer en prenant en compte sa réelle contribution.

Pour faire ressortir encore les limites de cette attribution au dernier clic, je me permets ce raisonnement tiré à l'extrême : dans la mesure où plus de la moitié des ventes sont générées par votre marque sur Google, on pourrait être tenté de couper tous les autres canaux marketing (e-mailing, pub, sem, retargeting…). Cela ferait au passage économiser les ressources humaines consacrées à leurs optimisations. Sauf que si on se risque à faire cela, naturellement les recherches sur votre marque vont baisser in fine… avec le volume de ventes.

En conclusion, on est donc bien d’accord qu’attribuer les ventes au dernier clic est trop court. 

Alors, comment faire ? La solution est de rentrer dans vos données analytics et crm, pour comprendre le cheminement de vos visiteurs selon leurs profils et valoriser vos différents canaux marketing selon leur réelle contribution dans la génération d’une vente, quelle que soit leur position en début ou en fin de chemin avant la vente. Intéressant : ce travail fait d’ailleurs souvent ressortir des optimisations à faire dans les campagnes marketing. :)
Mais c’est un travail long et ardu que d’analyser des centaines de milliers de lignes, à croiser avec des dizaines de colonnes, pour en dégager de la valeur marketing :
il faut des compétences en maths pour pouvoir traiter la donnée sans la modifier, et des compétences marketing pour comprendre la donnée et en tirer des idées d’optimisations opérationnelles, et de la disponibilité d’esprit pour être à l’affut de signaux révélateurs d'opportunités business.

Pour quels résultats ? S’il ressort de vos données qu’un site éditorial contribue à générer beaucoup de ventes en début de parcours : vous pourriez désormais accepter de le rémunérer davantage, là où le modèle classique d’attribution au dernier clic ne lui donnait aucune valeur. Satisfait, ce site éditorial vous mettra davantage en avant. Et ca tombe bien, puisque c’est lui qui génère réellement les ventes.
Ce travail permet d’investir sur les canaux utiles, et donc d’augmenter vos volumes de ventes et de baisser votre coût d’acquisition. Double effet de l'attribution !

D’un point de vue écosystème, ce travail permet aussi de mieux rémunérer des acteurs qui sont en début de chaîne et qui n’ont jamais été valorisé selon ce qu’ils apportaient : blogs, sites éditoriaux, réseaux sociaux, comparateurs… ou même certaines plateformes d’affiliation qui se donnent la peine de vous trouver des petits sites affinitaires.
Pas besoin des Google Glass pour voir le monde autrement : changez de règle d’attribution des ventes !

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