NRF 2014 : Enjeux et perspectives d’évolution du retail en 2014

Ces cinq dernières années ont été riches d’innovations technologiques et de mutations sociologiques radicalisant la relation commerciale. 2014 semble être l'année du déploiement des initiatives, de la consolidation des actifs et du retour aux bases du commerce. L'objectif ? Comprendre les besoins et proposer des solutions.

Les grandes conférences du Big Show 2014 de la NRF identifient trois enjeux majeurs qui semblent émerger pour le retail connecté en 2014 :
  • la synchronisation des canaux,
  • la simplicité des interactions et des offres,
  • et l’expérience client.

Synchronisation des canaux

Une marche reste à gravir pour les retailers qui semblent à la fois comprendre la nécessité de déployer les premiers signes concrets d’un commerce cross-canal (seulement 9 % de full synchronisation des gestes métiers – Etude RSR Research) sans pour autant investir massivement et prioritairement sur la convergence ou la synchronisation de l’ensemble des maillons de la chaine (données clients, supply, fullfilment, merchandising dynamique…).
Et les 3 plus gros défis relevés en 2013 par les distributeurs pour déployer une expérience cross canal restent les mêmes qu’en 2012 :
  • des attentes clients qui progressent plus vite que la capacité des distributeurs à y répondre (51 % des répondants),
  • la définition et l’intégration de nouveaux processus internes (48 %)
  • et un sous-investissements dans la scénarisation des atouts  en cross channel - digital, stock notamment (44 %).
Ce ne sont donc pas les idées d’initiatives qui font défaut, mais bien la capacité des organisations à les déployer.
Et au cœur de ces initiatives, nous retrouvons systématiquement la donnée client, la Big Data pour être dans l’air du temps…  Andy Chu, VP Sears, a partagé la plus grande problématique de leur déploiement multicanal. Et ce n’est pas la récolte de la donnée client online qui pose problème mais bien la synchronisation des données cross canal (ie le croisement entre les données comportementales et déclaratives, sur l’ensemble des parcours clients on et offline). Car seule la parfaite synchronisation et l’exploitation granulaire de la donnée peut garantir la qualité de la proposition de valeur faite au client, tout au long de son parcours.
Reste ensuite la mise à disposition de cette donnée à la force de vente. Et là, de nouveaux enjeux émergent. Notamment celui de la confrontation entre l’avis de votre force de vente et celui de la « Big Data ». Quel accompagnement au changement pour inciter vos vendeurs à reconsidérer les recommandations clients qu’ils fondent sur leurs années d’expertise pour y intégrer les recommandations de votre système d’information clients ?
Ce point, soulevé par de nombreux intervenants de la NRF sera sans aucun doute un des points majeurs de mise en œuvre de la Big Data dans les 2 ans qui viennent.
C’est pourtant en parvenant à valoriser l’expérience client unique combinant les atouts du foncier à ceux du digital que ces retailers pourront déceler des pistes d’innovation durable. Car, face à eux, le géant Amazon ne poursuit que des objectifs d’expansion et non de rentabilité, anime 180 millions de clients par an et représente la plus forte progression du Top 50 des retailers dans le monde.
Et Amazon commence à toucher le cœur des clients (marque de confiance N°1 pour nos consommateurs en 2013), ce patrimoine trop souvent perçu comme durable par de nombreuses marques…
Il va donc falloir beaucoup de sens commercial, d’humilité et de fertilisation de la donnée client pour s’illustrer dans la qualité et la richesse d’un parcours clients cross canal. Il va falloir repartir à la conquête de ce « client », trop longtemps délaissé ou adressé massivement, sans exploitation fine de la donnée.
Certains en ont fait leur axe de différenciation (Sephora IQ, Wayfair et ses 30 000 versions de page d’accueil à l’efficacité redoutable….) et ont ainsi aidé leur organisation à se structurer en secouant les silos pour réserver au client la place qui lui revient.

La simplicité fait son grand retour

Le fait de faire porter au client la difficulté de faire un choix n’est plus viable. Oublions les promesses à rallonge, les 25 offres spéciales sur les home pages et les e-mails de 3 pages. Le consommateur appréciera le fait que vous fassiez le choix pour lui.
Et la simplicité vaut également dans le mode de sélection des initiatives et des moyens à y consacrer. L’exemple de Netflix est saisissant. Face au choix de la manière dont ils pouvaient « critériser » les films et séries, l’option a été prise de confier à quelques collaborateurs le visionnage de ces derniers et de les qualifier avec des critères totalement subjectifs. En quelques mois, plus de 70 000 catégories ont été créés, riches de sens et profondément humaines.
Donc si parfois la variété des outils technologiques nous pousse à opter pour le plus complexe (et oui, il est humain de se réfugier derrière les algorithmes), des options alternatives plus simples peuvent souvent convenir à vos clients, qui sont…. aussi simples que vous dans leurs envies, leurs goûts et leurs besoins.
Donc en 2014, souvenez-nous de l’expression « as simple as 1, 2, 3 ». Tant dans l’expression de l’offre que nous présentons à nos clients que dans la gestion des priorités organisationnelles. Bert Jacobs, le fondateur de la société Life is Good, insiste sur un point crucial pour les marques, celui qui consiste à « définir clairement qui on est et agir en cohérence ».
  • Est-ce le cas des entreprises que vous côtoyiez ?
  • Avez-vous constaté, en tant que collaborateur ou partenaire, que les marques revendiquant une expérience relationnelle hors du commun sont celles qui vénèrent cette valeur en interne ?
  • Que les marques prônant l’innovation sont celles qui la soutienne tout au long des processus internes ?
Concernant le choix des initiatives à déployer, gardons en tête le fameux « time to market », qui aujourd’hui plus que jamais peut vous faire passer d’une entreprise innovante et à la pointe au statut de follower... Échouez, apprenez et soyez pragmatiques. Et comme le soufflait un des fondateurs du commerce américain John Wannamaker, « Je sais que la moitié de mes investissements ne servent à rien… mais je ne parviens jamais à trouver quelle moitié ». Donc n’hésitez pas !

L’expérience client

Rick Carusso, Président de C21 (des centres commerciaux absolument extraordinaires qui ressemblent à des parcs d’attractions mais dont 2 d’entre eux sont tout de même parmi les 5 plus rentables au mètre carré dans le monde…), nous invite à « allumer un feu dans notre caverne » pour y inviter nos clients. Son moto ? « People buy their nature ». Aux marques et aux distributeurs donc de créer les écrins les plus expérientiels pour favoriser le déclenchement d’actes d’achat. Dans un monde où l’isolement n’a jamais été aussi fort alors que les moyens de communication n’ont jamais été aussi riches et variés, les consommateurs attendent des distributeurs qu’ils créent de lieux, des espaces de rencontre et de bien-être.
 Sephora classe ses magasins en « love rate ». Et même si derrière cet indicateur se cachent les KPI habituels, le message, pour l’interne, est clair. Le client doit être au centre de tout. Non seulement au centre des préoccupations du marketing ou de la communication. Bert Jacobs conclut l’une de ses interventions en évoquant la nécessité de mettre du Courage et du « Love » au cœur du système de valeur des organisations. Le premier pour soutenir l’innovation, le second pour nourrir la passion et alimenter l’authenticité du discours des marques. Et en rentrant en résonance avec vos clients, vous saurez trouver les clefs d’une expérience cross canal unique, nourrie par vos valeurs et ancrée dans votre business model.
Sur le digital, je suis persuadée que les enjeux sont les mêmes ; créer des dispositifs conviviaux, combinant Valorisation personnelle, Utilité et Plaisir. Des espaces d’expression et de création de connexions émotionnelles.
L’évolution des besoins de nos clients va nous pousser à mettre plus d’entertainement dans le commerce; nous exercerons nos métiers connaissant parfaitement nos clients, leurs attentes, leurs envies ou leurs aspirations. Et nos stratégies commerciales feront parfaitement écho aux bouleversements psycho-sociologiques de notre société de consommation.

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