Booster ses taux de conversion

Difficile pour un site e-commerce d’atteindre les taux de conversion d’une boutique physique. Pourtant, il est possible de booster sa performance commerciale en mettant en place quelques bonnes pratiques et dispositifs qui permettent d’accueillir ses clients avec un merchandising personnalisé.

Des performances qui stagnent

En 10 ans, le nombre d’internautes en France a quadruplé, et le chiffre d’affaires des e-marchands a évolué en conséquence. Mais depuis 2010, les études montrent que le taux de conversion ne progresse plus, et que le panier moyen, lui, est en chute libre. La rentabilité des e-commerçants s’en ressent nécessairement. Plus inquiétant : plus de la moitié des e-marchands avouent ne pas réussir à faire progresser les taux de conversion. (Source : CCM Benchmark)
Des différences notables sont bien sûr à noter selon les secteurs d’activités : l’alimentaire, à travers le drive, bénéficie d’excellents taux de conversion, tandis que ceux de l’ameublement ou des tours opérateurs sont plutôt en retrait. Les motivations des internautes quand ils visitent ce type de sites ne sont évidemment pas les mêmes : les produits de loisirs ou d’équipement de la maison invitent plus à « flâner » que d’autres. Mais il est clair que certains secteurs n’ont pas atteint la maturité en termes de performances de leur site web.

La conversion est aussi liée à la stratégie e-commerce

Il faut tout de même nuancer ces constats : les e-marchands qui possèdent un réseau physique ont parfois des stratégies « web-to-shop » qui ont pour but de ramener les internautes vers le magasin pour finaliser leur achat. La conversion n’a plus alors la même signification et doit être calculée en prenant en compte l’intégralité des canaux d’achat.
Mais, comme l’explique CCM Benchmark, les moyens mis en œuvre pour faire progresser les taux de conversion ne sont pas les bons : ce qui est important, c’est d’apporter une réponse pertinente au comportement d’achat de ses clients. Or l’approche des e-marchands est souvent technique. Mais le simple changement de plateforme n’est pas toujours la bonne solution.

Sur quels leviers agir ?

Trois éléments entrent en compte dans le chiffre d’affaires d’un site : le nombre de visites, le taux de conversion et le panier moyen. Mais tous ces leviers ne sont pas actionnables avec la même facilité : augmenter le nombre de visites coûte cher, et la population d’internautes n’est pas extensible à l’infini.

Mieux vaut travailler sur le taux de conversion et le panier moyen

L’enjeu est bien d’aider le client à acheter, plutôt que d’essayer de lui vendre quelque chose à tout prix. Pour cela, il faut travailler sur sur trois axes :
  • le parcours (ergonomie, navigation, usabilité, site search),
  • la performance (temps de chargement, bugs…),
  • la persuasion (design, rassurance, merchandising).

Les fonctions à envisager pour améliorer l’axe persuasion

Le merchandising est un des axes qui peut apporter le plus de résultats. Mais il faut, pour cela, aller plus loin que les techniques classiques, et mettre en place des règles plus dynamiques, qui vont évoluer en prenant en compte, par exemple, la disponibilité du produit, ou les nouvelles promotions en cours.
Le merchandising sera d’autant plus efficace qu’il s’appuiera sur le comportement du client (origine, navigation, panier….), et les connaissances acquises sur son profil, pour adapter dynamiquement les mises en avant, le ranking, le rappel des produits consultés, etc. Ce merchandising personnalisé peut également se baser sur des algorithmes statistiques, pour déduire le meilleur produit à proposer au client.

Gérer l’expérience client

L’expérience client se définit comme l’ensemble des perceptions, émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat. Trois points à ne pas négliger ici : l’interconnexion des canaux, la personnalisation de l’expérience client et la cohérence de l’offre. Cette notion d’expérience client a donné naissance au « UX Design » (design de l’expérience utilisateur).
En présentant l’offre différemment et en intégrant l’ADN de la marque, on est capable de faire passer plus d’émotions. Les résultats sur la valeur du visiteur sont impressionnants.  Mais ces améliorations doivent être revues, mesurées et améliorées en permanence. Les résultats sont parfois différents d’un pays à l’autre.
Jouer sur l’ordre des informations affichées, leur mise en valeur, peut permettre d’augmenter significativement la conversion, en proposant un design plus homogène, qui renforce la réassurance, en particulier au niveau du panier.
Pour aller plus loin, il est conseillé de personnaliser ces éléments de réassurance en les adaptant au profil du client :  un client qui a l’habitude d’acheter n’a pas besoin des mêmes informations qu’un primo visiteur.

Tous les canaux contribuent à la conversion

Sur le mobile, l’engouement des internautes n’entraîne pas forcément des conversions importantes : la moitié des possesseurs de tablettes ou de smartphones n’achète jamais sur ce type de terminal (source : Evoke-Netbooster – Nov 2013).
Il est important de comprendre quel est le comportement du client sur les terminaux mobiles et de bien adapter son site en conséquence. Sur smartphone, le taux de conversion n’est que de 0,96 %, mais sur tablette il est à peu près équivalent à celui des sites web (entre 2,5 et 2,6 %).

Comment se lancer ?

Il est conseillé de se baser sur des faits et non sur des impressions, pour sortir des idées reçues. Puis il faut définir précisément les indicateurs à suivre, en cohérence avec sa stratégie. Et enfin, il faut tester en permanence, car l’e-commerce évolue sans cesse.
Il est également  nécessaire de partir de la connaissance, à la fois du produit et du client, pour pouvoir agencer son espace de vente en conséquence et optimiser la présentation des produits pour en maximiser la conversion. Ici aussi, des tests permanents sont indispensables pour adapter régulièrement ses règles de merchandising.

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