Big Data : le citoyen devient le produit d’un système

Et si un partage équilibré de de la valeur économique des données personnelles était la condition requise pour livrer les services promis ?

Mi-mai, on apprenait que Publicis Groupe s’alliait à Facebook pour créer des produits autour de la donnée, de la vidéo et de l’image. Un peu plus tard, c’est Google qui faisait un geste pour être un peu plus en phase avec les directives européennes sur le droit à l’oubli numérique.

La donnée est devenue reine

Aujourd’hui, lorsque l’on prend le métro, que l’on visite un site internet, que l’on achète un produit en magasin avec sa carte de fidélité, ou simplement durant le visionnage d’un morceau sur un site de vidéo en ligne, des masses de données sont générées et collectées nominativement ou anonymement, le plus souvent à notre insu. Selon IBM, 2.5 trillions d’octets de données sont générées chaque jour dans le monde et 90 % de ces données auraient été créées au cours des deux dernières années.
La data est collectée partout et tout le monde y contribue : états, entreprises ou particuliers.
Celles-ci représentent une manne financière considérable pour toutes les entreprises qui ont fait de la donnée, compte tenu de la croissance exponentielle, l’un des points cardinaux de leur développement économique et commercial.
Si la donnée est devenue le pétrole de l’économie, la manière de l’utiliser varie d’un interlocuteur à l’autre. A l’échelle des états, les États-Unis ou le Royaume-Uni se sont déjà engagés publiquement à rendre certaines données accessibles aux entreprises, afin que ces dernières imaginent de nouveaux services pour simplifier la vie de leurs citoyens.
D’autres pays, comme le Japon, adaptent déjà leurs places de marché pour intégrer cette nouvelle « matière première » en invitant les entreprises dans les secteurs de la publicité, de l’agro-alimentaire ou de l’industrie à échanger leurs informations sur leurs clients. Plus près de nous, les data broker explorent, chassent, aspirent et s’enrichissent en revendant à prix d’or les milliards de données que nous laissons derrière nous sur le Net. Et le phénomène s’amplifie avec l’émergence des objets connectés. Au milieu de tous ces échanges mercantiles, les citoyens, qui génèrent ces informations sans en avoir toujours conscience, brillent par leur absence... 
La masse d’informations collectées dégage en 2014 des revenus considérables, insoupçonnables même. Si jusque-là les résultats dégagés bénéficient essentiellement à des entreprises privées, principalement américaines, d’autres choisissent d’inventer de nouveaux modèles pour qu’une partie des sommes engagées soient destinées à ceux qui sont à l’origine des données échangées.
Nous produisons de l’information sans aucune, ou dans le meilleur des cas, de timides rétributions. Nous devenons le produit d’un système qui s’écrit sans nous. Si cette situation perdure, elle sera rapidement jugée comme insupportable par le citoyen qui plus préoccupé qu’intéressé, choisira l’option de moins partager.
Face à cela, d’autres modèles existent pour créer une relation gagnant-gagnant avec un « consomm’acteur » actif dans la relation. En échange de données qu’il déclare et consent à partager, il obtient des avantages en nature comme des cadeaux, des services ou pourquoi pas de l’argent.
De plus en plus d’entreprises proposent ce type de services qui recréent du lien et de la confiance entre les marques et leurs clients.
La question que l’on peut se poser est la suivante : les Français sont-ils prêts pour ce type de relation et ce type de services ? Toutes les générations n’ont pas le même rapport à leurs données personnelles. Les baby-boomers sont plus préoccupés par la protection de leur vie privée, alors que la génération Y privilégie l’obtention rapide d’avantages personnalisés. Obtenir plus des marques contre quelques données sur soi, n’est-il pas un deal acceptable si on contrôle pleinement la relation et les données cédées ? Dans ce type de modèle, le droit à l’oubli et le droit à l’anonymat sont plus qu’indispensables. Ils instaurent la confiance, augmentent l’engagement et améliorent la réputation.
Il est plus simple de se dévoiler auprès d’une marque que l’on affectionne particulièrement, comme certaines enseignes du secteur du luxe à l’occasion de ventes exceptionnelles par exemple.
Pour les entreprises aussi, ce type de modèle revêt de multiples avantages, d’abord en termes de réputation. Ensuite, pour être en phase avec la directive européenne 95/46/CE sur la protection des données qui impose des règles strictes concernant le traitement des données à caractère personnel et la libre circulation de ces données. Enfin, les entreprises investissent massivement dans des projets big data coûteux dont le carburant est la donnée. Il est donc primordial que ce carburant soit de qualité pour que les algorithmes développés proposent les analyses prédictives appropriées et produisent les services promis. Les données coûtent chères, et la quantité n’a jamais été un gage de qualité. Avoir des données qualifiées est donc un avantage concurrentiel indéniable pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence. Alors, pourquoi ne pas le faire main dans la main avec ses clients en partageant les bénéfices de cette nouvelle relation ? 

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