Pour les ONG, l’accroissement du volume de dons passe par le CRM

Pour toutes les ONG, la connaissance du cycle de vie du donateur et la collecte de fonds sont des challenges essentiels pour leurs activités. Mais ont elles seulement idée de qui sont leurs donateurs et comment les intégrer au mieux dans les plans de communication ? Une stratégie CRM permet de répondre à ses challenges.

Sans faire offense à la noblesse du travail réalisé au quotidien par les ONG du monde entier, on peut faire un rapprochement entre l’objectif majeur des entreprises privées et des ONG : augmenter sa capacité à générer de la valeur mais en ayant des finalités qui seront toujours diamétralement opposées.

Les ONG font face aux challenges suivants : Trouver de nouvelles sources de financements afin de réaliser des projets, transformer des leads identifiés en nouveaux donateurs, accroître la connaissance et renforcer la relation avec les donateurs existants et enfin rassurer de les donateurs sur l’utilisation des fonds versés.

Pour garantir la réussite de  ces challenges, il est primordial de revoir la stratégie et les concepts de base de la relation avec les donateurs :

 - Mettre en place le « Cycle de vie du donateur» qui permettra de gérer et renforcer la relation avec le donateur.

- Revoir sa segmentation  pour passer d’une segmentation standard de type RFM vers des segments de donateurs plus fins pour adapter la relation, la communication et répondre aux attentes.

- Développer une stratégie marketing omnicanal cohérente en cassant les silos des canaux de communication pour avoir une approche omnicanal (Offline + Online) afin de toucher les donateurs sur l’ensemble des canaux pour faire soit de l’acquisition, de la fidélisation et de la rétention.

- Accroître sa présence sur les réseaux sociaux pour renforcer le lien existant avec les donateurs, sensibiliser de nouvelles audiences pour transformer les leads identifiés en futur donateurs et renforcer son image de marque via des contenus pertinents

 La relation que les ONG ont avec leurs donateurs est très primordiale. Quand cette relation est déjà établie, les ONG doivent réfléchir aux moyens de l’améliorer et de la transformer en engagement à long terme. Les entreprises privées savent l’importance de prendre soin de leurs clients. Les ONG doivent aussi en faire leur priorité !

Les outils CRM doivent permettre à toutes les ONG de vaincre ces challenges.

Ces outils permettent de renforcer et d’optimiser la connaissance et  la relation, et d’adapter les moyens de communications avec les attentes de tous types donateurs ; qu’ils soient donateurs institutionnels (B2B), donateurs V.I.P (B2C) ou bien donateurs standards.

Les fonctionnalités clés que tous les CRM doivent proposés aux ONG sont principalement : 

- Fiche donateur : Accroître la connaissance des donateurs au travers d’une fiche signalétique détaillée avec l’historique de la relation permettra de mieux connaître ses donateurs tout au long de la relation afin de pouvoir anticiper ses attentes.

- Activités ONG/Donateurs  : Tracer tous les échanges avec les donateurs de type institutionnel ou bien V.I.P nécessitant une relation en one to one pour apporter des solutions et des réponses pertinentes aux besoins particuliers de ces populations.

- Opportunités de financement (demande de financement des projets auprès des bailleurs institutionnels) – Avoir une visibilité sur le « pipe commerciale ».

- Legs /Successions : La gestion des legs et des successions, générant les dons les plus importants, doit être implémentée.

- Saisie des dons et des moyens de paiement : Faciliter la saisie en masse des dons et gérer les moyens de paiement comme les BV, BVR, LSV mais aussi les dons qui seront faits online.

- Les groupes de bénévoles  : Connaître et coordonner des groupes de bénévoles et les actions de recherche de fonds menées sur le terrain.

- Lancement de campagnes marketing omnicanal : Sélectionner les cibles en se basant sur les segments ; connaitre les canaux privilégiés des donateurs ; lancer de façon automatique les campagnes. Tracer les retours de campagnes afin de calculer un ROI par campagne et le coût d’acquisition de chaque donateur.

- Reporting automatisé : Proposer des reportings pour analyser les activités et en déduire les actions opérationnelles pour le futur.

Il est fort à parier que les ONG qui auront construit en amont une stratégie claire, pertinente et qui implémenteront une solution CRM strictement adaptée à leurs besoins, en tireront des bénéfices immédiats :

  • Augmentation des donateurs et des volumes de dons
  • Renforcement et pérennisation de la relation avec les donateurs
  • Compréhension de la performance des campagnes marketing (ROI / CPA)
  • Contrôle des coûts
  • Gain de productivité pour toutes les équipes de communication et de recherche de fonds

Et les bénéfices se ne sont pas les ONG qui en profiteront mais l’ensemble des personnes sur cette planète, pour une amélioration concrète et de façon durable leur condition être humain, tout simplement.