Personnaliser l’expérience online, une nécessité pour les ecommerçants
Selon le cabinet d’analystes Forrester Research, en cette "ère du client", le pouvoir exercé par les consommateurs contraint les enseignes à se différencier via une expérience client optimisée. Pour y arriver, un grand nombre d’entre elles explorent des techniques telles que la personnalisation et le ciblage comportemental.
Trop souvent, elles se retrouvent submergées par un volume de données client dont elles ne savent pas tirer profit. La création d’une expérience client online personnalisée repose sur l’analyse de l’historique des comportements en ligne, première étape importante, combinée aux données contextuelles et à des paramètres de ciblage en temps réel. La personnalisation est un processus évolutif qui exige du testing en temps réel, dans l’optique de créer la plus pertinente des expériences online pour chaque internaute.
Utiliser les données pour favoriser l’engagement
En pratique, comment fait-on pour amener les visiteurs à interagir avec sa plate-forme online ?
Avant d’instaurer et de constater la valeur de la personnalisation online, toute enseigne doit d’abord statuer sur sa stratégie commerciale et ses objectifs de développement.
Pour améliorer la manière dont les internautes interagissent avec votre site, il s’agit d’aller au-delà de la collecte de données client et de la rédaction de rapports sur leurs comportements. Il est indispensable de miser sur la transformation rapide de vos connaissances client en bénéfices tangibles, que ce soit une augmentation du ROI ou des ventes. La donnée en elle-même ne produit rien, c’est en l’utilisant de manière stratégique que l’on parvient à des résultats.
Mais alors, comment une enseigne peut-elle se rapprocher de ses internautes et leur fournir des produits et services perçus comme authentiques et empreints de valeur, tout en les incitant à interagir avec le site et à se diriger vers le tunnel de commande ?
Comment la personnalisation aide-t-elle une marque à réduire son coût d’acquisition et à augmenter ses revenus ? Alors que cela est acquis dans l’univers offline, les enseignes doivent tirer profit de leurs données commerciales pour prendre les bonnes décisions stratégiques liées à leur site web.
Utiliser des paramètres de ciblage raffinés pour créer une expérience personnalisée
L’internaute d’aujourd’hui ne se satisfait plus d’un site web statique; il est connecté à de multiples appareils simultanément, a une attention limitée et peu de patience pour des marques qui négligent l’expérience client. Par conséquent, il ne convient plus de segmenter en s’appuyant sur des règles traditionnelles et rigides qui offrent une expérience client homogène.
Pour personnaliser de manière efficace, il s’agit de comprendre le contexte du comportement des internautes, tout en considérant différents paramètres de l’historique client, tels que les flux de clics, la localisation, la préférence d’appareil, etc. En effet, l’analyse du contexte historique et en temps réel permet d’offrir une expérience personnalisée multicanal basée sur la donnée. En pratique, il s’agit d’utiliser l’information contextuelle dynamique pour personnaliser l’expérience client en temps réel.
Par exemple, ce client récurrent visite-t-il votre site web à partir d’un appareil mobile ou d’un PC ? Quel est son dernier achat ? Quels mots-clés a-t-il recherché ? Quel est son historique d’achat ? Quel contenu est-il actuellement en train de consulter ? Cet internaute est-il plus enclin à naviguer ou acheter via un terminal en particulier ?
Une expérience client personnalisée va bien au-delà du contenu. Par exemple, si le client d’un opérateur mobile est éligible pour un changement d’appareil dans 6 mois, est-il pertinent de lui présenter aujourd’hui des photos de téléphone alors qu’il navigue sur le site? Pourquoi ne pas plutôt tirer profit de sa consommation régulière d’appels en itinérance à l’international et lui offrir un accès en « roaming » ? Le contenu et l’offre sont alors adaptés au comportement en temps réel et à l’historique de cet internaute.
Faire preuve de flexibilité est également important. Par exemple, les enseignes du tourisme peuvent personnaliser le processus de réservation non seulement en fonction de l’internaute, mais également selon le type de voyage qu’il recherche. À titre d’illustration, le même internaute peut réserver un long week-end à Ibiza pour 5 adultes lors d’une visite et réserver un voyage aux États-Unis pour 2 adultes et des enfants lors de la visite suivante.
Automatiser le processus pour augmenter en efficacité
Pour mener à bien sa stratégie de personnalisation de l’expérience client, il faut être capable d’identifier les attributs client les plus importants pour chaque segment, de manière à prévoir automatiquement le contenu le plus pertinent à diffuser. En collectant la donnée de manière continue, un outil d’optimisation permet d’identifier l’expérience gagnante pour chaque segment et de mettre en valeur le contenu le plus adapté.
Il n’est plus concevable de personnaliser le contenu manuellement en temps réel pour tous les segments à travers tout le cycle de vie du client. Ainsi, cette capacité à automatiser le processus est la clé pour exploiter la donnée en temps réel.
La preuve est dans le résultat
La personnalisation est donc clairement une technique attrayante, mais constitue également un challenge. Il est capital de comprendre l’efficacité des stratégies de personnalisation et que c’est à travers un processus d’optimisation continue que l’on peut révéler l’expérience client optimale.
Présenter aux clients récurrents un contenu, une offre et un parcours différents de ceux présentés aux non-clients est-elle une stratégie gagnante ? Quelles landing pages et quelles offres sont les plus appropriées pour chaque profil de visiteur ? Offrir plusieurs expériences de réservation en fonction du type de vacances a-t-il un impact sur le taux de conversion ? Si c’est le cas, quelle est la valeur associée à la personnalisation du contenu aux clients qui reviennent dans une semaine, un mois ou plus de 6 mois ? Quelle est la valeur additionnelle créée en personnalisant cette expérience ?
La personnalisation en continu oblige les entreprises à adopter une véritable culture du testing. C’est en mesurant scientifiquement chaque forme d’engagement client par rapport aux objectifs à atteindre que la personnalisation offre une réelle valeur commerciale à long terme. En effet, la personnalisation a un fort potentiel de réduction des coûts et de création de valeur, si elle est menée adroitement. Ainsi, comme aucune enseigne ne peut se permettre de dépenser inutilement du temps et des ressources, et ce quelle que soit sa taille, mieux vaut faire preuve de rigueur pour personnaliser efficacement…