La personnalisation, l’an 2 de l’e-réservation

Consistant à réserver un produit sur Internet gratuitement avant d’aller le chercher en magasin, l’e-réservation connait un succès fulgurant. Toutefois, une seconde génération de solutions pointe déjà son nez, conçue pour aller au-delà du concept de base, et s’adapter aux désirs de chaque individu.

Révolu le temps ou le e-commerce menaçait de mort les points de vente physiques. Bien qu’en constante progression, le commerce électronique ne représente encore qu’environ 10% des ventes de détail en France, et n’est donc pas prêt de supplanter le bon vieux magasin. Les raisons en sont connues.

Pour une part importante de leurs besoins, beaucoup de consommateurs rechignent encore à acheter un produit sans l’essayer, ou au moins d’avoir une expérience physique avec lui. D’autre part, le taux de transformation des sites de e-commerce reste encore très faible, autour de quelques pour cent même pour les plus dynamiques. Enfin et surtout, l’évolution des comportements des consommateurs, dans un mode de plus en plus multicanal, a donné aux points de vente physiques une nouvelle légitimité.

Dans le nouveau monde digital, le consommateur utilise tous les canaux et toutes les possibilités qui s’offrent à lui pour optimiser et faciliter son acte d’achat. Et dans cette démarche, il associe naturellement les online et le off line. Il n’utilise pas seulement le web et le mobile pour acheter, mais pour comparer les offres et repérer les magasins les plus proches pour s’y faire livrer les produits qu’il a choisis, supprimant ainsi les coûts et les délais de livraison associés au e-commerce.

De cette demande du consommateur connecté est né le concept du web to store, qui donne au client la faculté de commencer son cycle d’achat sur le digital pour le terminer en magasin.

Ce concept, on le sait, fait le bonheur des enseignes, car il leur permet d’augmenter les ventes à la fois de leurs sites marchands et de leurs points de vente physiques.

L’e-réservation, nouvelle interprétation du web to store

La première exploitation du concept du web to store est le click and collect et son dérivé pour la grande distribution, le drive, largement plébiscité par les grandes enseignes.

La seconde, plus récente et qui connaît aujourd’hui une croissance fulgurante, est l’e-réservation. Consistant à réserver un produit sur Internet gratuitement avant d’aller le chercher en magasin, l’e-réservation a deux avantages primordiaux pour le consommateur. Elle lui offre la souplesse et la richesse en termes de choix du e-commerce, en lui évitant de se déplacer dans plusieurs magasins pour trouver le produit qu’il souhaite. Et il lui permet d’essayer, puis d’acheter le produit en question dans le magasin de son choix, en étant sûr de le trouver à son arrivée. Rien d’étonnant donc que ce nouveau mode de consommation connaisse un succès immédiat, notamment pour les catégories de produits où l’essayage est le plus important, comme les vêtements et les chaussures.

Le click and collect et l’e-réservation découlent du même postulat, qui a déjà fait le succès du commerce électronique : le consommateur privilégie toujours la solution la plus simple, lui permettant d’économiser son temps et ses mouvements.

L’impératif : offrir la meilleure expérience possible

Mais plus que le click and collect, somme toute assez simple à implémenter, l’e-réservation pose pour les enseignes d’importants problèmes de mise en œuvre. D’abord parce qu’elle suppose une synchronisation en temps réel ou différée du site marchand avec l’état des stocks de tous les magasins. Ensuite parce qu’elle nécessite l’implication des vendeurs dans les points de vente, qui doivent être informés et accueillir le client. Enfin parce que le consommateur, parfaitement conscient de l’intérêt de la formule, devient de plus en plus exigeant sur la qualité du service rendu. Pour ne pas se faire distancer par la concurrence, les enseignes sont et seront donc contraintes de sophistiquer de plus en plus leur système, afin d’offrir à leurs clients la meilleure expérience possible.

De la même façon que les solutions de click and collect disponibles sur le marché se sont améliorées avec le temps, pour fournir des délais de livraison toujours plus courts et un choix toujours plus grand de formules de retrait, les solutions d’e-réservation sont vouées à évoluer rapidement. Une seconde génération de solutions pointe déjà son nez, conçue pour aller au-delà du concept de base, et s’adapter aux désirs de chaque consommateur pris individuellement. La personnalisation de l’expérience client est désormais un objectif clé du marketing digital, et l’e-réservation n’y échappe pas. Cette personnalisation va concerner toutes les étapes du processus.

  A chaque client sa formule

Ainsi, l’éventail des choix offerts au consommateur au moment de la composition de sa commande sur le site marchand est vouée à s’élargir. Le client pourra composer une e-réservation au fur et à mesure de la sélection des produits, la disponibilité en magasin étant indiquée sur la page produit. Egalement par exemple, il pourra choisir de transformer une commande complète en e-réservation, en choisissant un ou plusieurs magasins en fonction de l’état des stocks au moment de la finalisation de sa commande.

Les consommateurs étant de plus en plus impatients, les nouvelles solutions vont s’attacher à réduire encore plus les délais de livraison en e-réservation, pour les porter à une heure sinon moins, en informant le client en temps réel par sms sur l’état de préparation de sa commande.

De même, d’importantes avancées sont déjà intégrées dans des solutions de nouvelle génération pour personnaliser l’intervention des vendeurs en magasin. Les plus sophistiquées intègrent une fonctionnalité d’identification automatique du client en surface de vente, utilisant des technologies plus simples et moins coûteuses à mettre en œuvre que les balises ‘beacon’, telles que des ultrasons intégrés dans les musiques d’ambiance des points de vente, « réveillant » l’application mobile de l’enseigne sur le mobile du client. Les vendeurs sont ainsi informés sur leur tablette que le consommateur vient d’entrer dans le magasin, et lui remettre sa commande sans attendre.

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