E-commerce : 3 pièges à éviter pour les PME

Le e-commerce attire énormément les PME qui y voient un moyen simple de toucher une audience large. Mais après une dizaine d'années de développements tous azimuts, le secteur à présent à maturité. Voyons d'abord 3 pièges à éviter.

Si l'audience d'internautes e-consommateurs ne cesse de croitre, ses exigences évoluent également. Les acheteurs n'hésitent plus à comparer les offres, les services, et à utiliser les petites "ficelles" glanées sur les forums.

Pour un créateur ou un fabricant, ce point n'est pas forcément bloquant puisque l'objectif sera de savoir "mettre en avant" les atouts de son activité. En revanche pour un distributeur, la question est beaucoup plus délicate car la PME se retrouve de facto en concurrence avec des acteurs financièrement plus forts qui bénéficieront souvent de remises plus importantes qui seront répercutées sur les prix de ventes. Dans ces conditions, il n'y a souvent que deux alternatives: soit rogner sur sa rentabilité, soit proposer une expérience ou un service à forte valeur ajoutée (conseil personnalisé, garanties, programme de fidélité,...). Attention si la plupart du temps la seconde alternative parait plus intéressante elle nécessite souvent des investissements considérables (en temps, en moyen humains, en développement). Par exemple dans le secteur de la parapharmacie en ligne, les marges peuvent rapidement être diminuées de moitié entre un point de vente physique et l'activité "Web". Si la rentabilité d'un site E-commerce est souvent à envisager à l'horizon de plusieurs mois, voir années, elle doit néanmoins être anticipée dès le lancement du projet en prenant en compte tous les frais annexes (conception, hébergement, prestataires tiers, équipe interne,...). Les PME ne doivent pas hésiter à s'entourer au préalable des services d'experts en la matière: un audit de ce type est souvent nettement rentabilisé.

L'épineuse question des frais de ports

Distribuer des produits via un canal web implique nécessairement la question de l'expédition de ces derniers.

Le premier niveau de réponse, le plus économique mais aussi le plus limité, est de proposer un retrait du produit directement en magasin. Cette méthode évite de faire appel à un prestataire tiers mais risque vite d'atteindre ses limites et de poser de nombreuses problématiques (cannibalisation du point de vente, limite liée à la zone de chalandise surtout pour les PME ne disposant pas de réseaux physiques de distribution, éventuellement problématique de disponibilité du produit selon le point de vente,...). Elle est d'ailleurs très peu proposée.

90% des PME devront ainsi avoir recours au choix d'un prestataire de transport pour effectuer une livraison des produits. Selon le secteur d'activité, le panier moyen est extrêmement variable ainsi que le poids moyen d'un colis: l'impact des frais de port peut ainsi considérablement varier. Par exemple la vente d'une paire de ski va engendrer des contraintes beaucoup plus importantes que pour une vente de paire d'escarpins. Il est très important de prendre très tôt en considération ces contraintes afin d'intégrer cette question dans la politique commerciale globale de l'entreprise. Le choix du prestataire doit être envisager de manière fine, de même que la fixation toujours délicate de la participation aux frais de port des clients. Quitte à repenser le modèle économique.

Visibilité sur Internet: le nerf de la guerre?
Référencement naturel, Adwords, Comparateurs, Marketplaces, Affiliation, Community Managment ... Si les PME sont rarement au fait de ces termes, il n'en demeure pas moins qu'à de rares exceptions près, toute activité e-commerce se doit d'utiliser au moins plusieurs si ce ne sont tous ces modes de communications pour espérer construire une visibilité suffisante sur la Toile. Le temps nécessaire à travailler la visibilité d'une enseigne sur le web est considérable, notamment si le marché est concurrentiel et mature. Cela nécessite toujours des investissements financiers considérables que de nombreuses PME n'ont pas anticipé (le budget global ayant souvent été englouti dans la conception du site). Si ce point n'est pas externaliser, il est essentiel de former les différents membres intervenants sur le site à ces techniques. Le référencement naturel demeure le canal le plus intéressant à exploiter mais se construit patiemment. Les retombées sont donc souvent longues à attendre. Quant aux autres canaux ils impactent directement la marge et doivent donc être envisagées en termes de couts d'acquisition. Pour les marketplaces, les taux de commissions sont souvent très élevées et nécessite une analyse de prix minutieuse pour demeurer attractif.

Entre mythe de l'E-commerce low-cost et métier à part
Commercialiser ses produits sur Internet nécessite une approche globale dans lequel chaque maillon doit être maitrisé. Tout d'abord l'offre commerciale doit être finement analysée, intégrer les différents coûts de l'activité, et nécessite souvent de se décentrer des habitudes observées sur son point de vente.

La technique et l'ergonomie du site doivent ensuite être à la hauteur des évolutions rapides du web: les craintes des internautes et leurs habitudes de navigations sont des freins récurrents du E-commerce qui participent aisément à faire chuter le taux de conversion.

Enfin la visibilité de l'offre doit être à la fois quantitative et qualitative afin d'espérer créer une émulation suffisamment forte.

Bien sûr l'aventure E-commerce mérite d'être tentée, et les exemples ne manquent pas de success story en la matière. Néanmoins ce dernier ne peut dans la quasi totalité des cas être escompté sans prendre conscience que la vente en ligne répond à des codes qui emprunte certes au commerce traditionnel mais également à de très nombreux autres problématiques, directement liées au média utilisé.

L'anticipation de ces contraintes (qui sont souvent la première des faiblesses des PME non issues du web) est sans doute l'une des clés du succès.

Media / Référencement naturel