Christophe Brun (Eden Park) "Nous allons placer le mobile au cœur de notre stratégie"

L'enseigne au noeud papillon rose prépare le lancement d'une application mobile, avant un site mobile transactionnel. Son directeur marketing détaille sa stratégie sur les écrans nomades.

JDN. Eden Park prépare une application iPhone. Pourquoi ?

Christophe Brun. Il y a un an, nous avons lancé un gros chantier, celui du développement de notre communication en ligne. Nous avons travaillé avec l'agence Bemobee pour identifier les meilleurs canaux pour créer une relation privilégiée avec les gens et en avons retenu deux : Facebook et le mobile. Nous avons passé plusieurs mois à développer notre présence sur Facebook et attaquons désormais le mobile. C'est l'objet favori des gens quand ils ont besoin de communiquer, que ce soit avec d'autres personnes ou avec des marques. Nous lancerons prochainement une application iPhone avant une version 2 l'an prochain qui sera déclinée sur d'autres supports.

 

"Je crois beaucoup à la digitalisation des points de vente"

A quoi servira cette application ?

Elle devra permettre aux utilisateurs de répondre à une question : pourquoi suis-je client Eden Park ? Outre les services classiques comme la localisation de points de vente, elle octroiera notamment des avantages aux porteurs de l'application et proposera du contenu et du divertissement relatif à la marque. Nous sommes une marque de contenu, nous avons des choses à raconter, une histoire. Les gens ne viennent pas chez nous uniquement pour acheter une chemise ou un pantalon. Nous voulons utiliser le mobile pour faire vivre cette histoire et faire entrer l'utilisateur de l'application dans l'univers de la maison.

 

Comment ?

Nous allons développer un espace VIP dans lequel nous proposerons des invitations pour des événements privés, des vidéos exclusives, des interviews de notre président Franck Mesnel (ancien joueur du XV de France de rugby, ndlr) sur l'actualité du rugby, etc. Nous proposerons également une technologie de reconnaissance d'images qui permettra d'afficher du contenu à partir de photos prises en point de vente. Différents éléments seront "scannables" : nos produits, mais aussi les photos de joueurs de rugby affichées dans nos magasins. Ils pourront donner accès à des fiches produit, des vidéos présentant les coulisses de nos shootings photo, des extraits de matchs historiques, etc. Je crois beaucoup à la digitalisation de nos points de vente.

 

Cette digitalisation est-elle un autre chantier ouvert par le mobile ?

Pas uniquement par le téléphone mobile. Nous réfléchissons par exemple à équiper nos magasins de tablettes. Via une application de réalité augmentée, les consommateurs pourront voir en temps réel si tel ou tel produit leur va. A partir de la saison hiver 2012, qui sera livrée en magasins en août prochain, il faut que nos consommateurs puissent prolonger l'expérience digitale même lorsqu'ils rentrent dans nos boutiques. L'utilisateur pourra également profiter des tablettes en magasin pour accéder à des contenus sur l'univers du rugby, revoir les essais marqués au cours du dernier match, par exemple. Nous avons beaucoup d'idées sur le sujet.

 

"Nous lancerons un site m-commerce en 2012"

Prévoyez-vous d'utiliser le mobile dans une optique plus transactionnelle ?

Nous avançons par petites touches. Dans un premier temps, notre objectif est de travailler la relation avec le consommateur, avant de développer des fonctionnalités plus commerciales. Nous travaillons par exemple à la fusion de nos différentes bases de contacts dans le but de dématérialiser notre programme de fidélité. Nous avons actuellement sur la base de notre site e-commerce 150 000 contacts avec lesquels nous communiquons régulièrement. Nous avons aussi une base pour nos points de vente physiques de 80 000 noms. A cela il faut ajouter nos fans Facebook. Nous en avons plus de 20 000 en France. L'objectif ultime est d'arriver à une carte de fidélité dématérialisée que nous intégrerons dans notre application mobile. Le téléphone va devenir le cœur de notre stratégie de communication et de notre stratégie commerciale.

 

Vous disposez déjà d'un site e-commerce. Quid du m-commerce ?

Pour l'instant, le digital occupe une part encore réduite par rapport à la distribution globale de la maison qui représente entre 65 et 70 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, mais il se développe vite. Notre objectif est de proposer ce service quel que soit le terminal utilisé par nos clients. Nous voulons leur permettre de rester en contact avec la marque, y compris d'un point de vue transactionnel. Nous développerons donc en 2012 une déclinaison mobile de notre site e-commerce. C'est une évolution naturelle pour nous. Il s'agira probablement d'un site et non d'une application. Avec Bemobee, nous sommes convaincus que l'application doit continuer à vivre telle quelle pour ne pas perturber le discours de la marque.

 

Peu d'enseignes d'habillement ont tendance à trouver qu'un site m-commerce représente un investissement "naturel"...

Tout cela doit être considéré au regard d'un business plan. Vaut-il mieux investir dans un site m-commerce ou dans une boutique de 400m2 sur les Champs Elysées ? Le m-commerce a connu un démarrage assez discret, mais suit une progression tout à fait prometteuse. Dans peu de temps, davantage de gens se connecteront depuis leur mobile que via leur ordinateur. Par ailleurs il n'est plus nécessaire aujourd'hui d'abattre tout le travail de pédagogie qui a été fait il y a dix ans, lorsqu'il fallait convaincre les consommateurs d'acheter sur l'Internet fixe. Je ne vois pas de barrière psychologique infranchissable au m-commerce.

 


Christophe Brun est le directeur marketing d'Eden Park, où il a débuté sa carrière en 1990. Après dix ans passés à la direction de la communication d'Eden Park, il devient directeur conseil chez Havas Sports, avant de rejoindre le Public Système en 2005 pour diriger le département sport. En 2008, il intègre Médiaedge:cia (groupe WPP) en tant que directeur du développement pour muscler son offre sport. Il a de nouveau rejoint Eden Park en septembre 2010.

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