Timothée Luneau (Friendbet.fr) "Friendbet.fr se positionne comme le réseau social du pari en ligne"

Nouveau venu du pari en ligne, Friendbet.fr se distingue des grands bookmakers en se consacrant aux paris entre amis. Son DG détaille son business model proche du réseau social et analyse l'évolution du marché français.

JDN. Quel est le principe du service proposé par Friendbet.fr ?

Timothée Luneau. Nous avions constaté lors de la coupe du monde de 2006 que les paris entre collègues suscitaient l'enthousiasme même des moins fans de football. Or depuis l'ouverture du marché français en juin 2010, l'offre se concentre sur un unique service : jouer seul face au bookmaker. D'où l'idée de monter un site de pari en ligne mutuel, conçu pour des groupes d'amis.

 

Nous avons créé la société en mai 2009 et levé des fonds en juin 2009 puis en avril 2010, pour un total de 640 000 euros, auprès d'une trentaine d'investisseurs privés. Nous avons obtenu la licence de la Gaming Commission britannique en décembre 2009 et avons lancé Friendbet au Royaume-Uni mi-août. En France, nous avons obtenu l'agrément de l'Arjel fin juin et faisons actuellement tourner le site en beta privée. L'ouverture officielle de Friendbet.fr est prévue pour le dimanche 7 novembre, à l'occasion du match PSG-OM.

 

Le site va-t-il rester accessible sur invitation uniquement ?

Oui, et il restera ainsi pour une durée indéterminée. Nous souhaitons que les utilisateurs invitent eux-mêmes leurs amis. L'idée est de structurer dès le départ le réseau de chacun. Le nouvel utilisateur s'identifie avec Facebook Connect, ce qui lui permet d'importer directement sa structure d'amis.

 

Le lancement de Friendbet.fr ressemble à celui d'un site de ventes privées. Comment amorcer la pompe et faire venir les premiers utilisateurs ?

"Notre coût d'acquisition client est inférieur à 20 livres, alors qu'en France la moyenne est entre 80 et 100 euros"

Il est d'abord possible de demander une invitation. D'autre part, chaque utilisateur aura la possibilité d'inviter dix amis. Nous passons aussi des partenariats avec des groupes d'amis déjà constitués, à la façon de ce que nous avons fait auprès de clubs de football et de rugby amateur au Royaume-Uni, que nous sponsorisons.

 

Vous dites que le pari entre amis ou collègues est très répandu. Comment comptez-vous le porter sur Internet ?

Effectivement, d'après une étude de la Gaming Commission, 10 % de la population britannique parie régulièrement entre collègues et amis. Mais celui qui organise le pari doit récupérer les mises, dresser un fichier Excel, définir les règles... Cette organisation est compliquée. Friendbet apporte une solution technique et sert de tiers de confiance.

 

De plus, la plate-forme comporte toute une série de services. Pourquoi parie-t-on avec ses collègues ? Parce qu'on les voit régulièrement. Avec Internet, vous pouvez parier avec vos amis où qu'ils se trouvent. En outre, au cœur du pari entre amis, on trouve la notion "je sais avec qui je parie". Raison pour laquelle les paris au bureau sont si sympathiques : se "chambrer" autour de la machine à café fait entièrement partie du plaisir du pari. C'est pour cela que nous avons mis l'utilisateur au centre du site, qui est donc structuré comme un réseau social.

 

Concrètement, comment crée-t-on un pari sur Friendbet ?

L'utilisateur va chercher le match qu'il souhaite dans une liste d'événement. Il renseigne le montant des mises, choisit les amis qu'il désire inviter et enfin parie sur un vainqueur ou le match nul. La plate-forme envoie une notification aux amis, qui peuvent alors venir participer à ce pari. D'autres fonctionnalités permettent de publier des commentaires avant et après la rencontre sportive.

 

"Nous avons testé l'achat de mots-clés, ce n'est pas le bon canal pour nous"

Quel premier bilan tirez-vous de votre lancement au Royaume-Uni ?

Nous voyons le business model se mettre en place. Le coût d'acquisition client est inférieur à 20 livres, alors qu'en France les acteurs du pari en ligne dépensent plutôt 80 à 100 euros pour qu'un internaute se mette à déposer de l'argent et parier sur leur site. Nous sommes donc très satisfaits. Notre unique sortie d'argent marketing réside dans les partenariats avec les clubs amateurs. Nous les rémunérons 20 à 30 livres par membre qui s'inscrit sur Friendbet, mais les amis qu'il invite ne nous coûtent rien.

 

En quoi consiste votre politique marketing ?

Si nous voulons devenir le réseau social du pari en ligne, nous devons adopter la même technique d'acquisition clients que les réseaux sociaux. Les acteurs du pari en ligne pratiquent beaucoup l'affiliation ou l'achat de mots clés. Nous avons testé les mots clés au Royaume-Uni et conclu qu'il ne s'agissait pas forcément du bon canal pour nous. Il est très cher et de toutes manières, peu d'internautes recherchent "pari entre amis" sur Google.

 

Nous nous appuyons donc surtout sur le mécanisme des invitations envoyées par les utilisateurs, ce qui prend toujours quelques semaines à se mettre en place. Bien sûr, les gens ne se précipitent pas sur notre site pour nous donner leur argent. Mais nous voyons que la mécanique est en marche. Nous devons avant tout investir dans le développement Web pour proposer des outils permettant de poster des informations, d'envoyer des mails à ses amis... Nos premiers ambassadeurs seront nos utilisateurs. Ce qui ne nous empêche pas de réfléchir ponctuellement à de l'affichage, de l'affiliation ou de l'e-mailing, lorsque cela fait sens.

 

Allez-vous, comme au Royaume-Uni, monter des partenariats avec des clubs amateurs ?

Tout à fait : nous voulons devenir le soutien du sport amateur en France comme au Royaume-Uni. Nous ne voulons pas mettre notre logo sur les maillots de Ligue 1 ou encore avoir des stars pour emblèmes, mais figurer sur des maillots de clubs des utilisateurs. Plus largement, nous voulons être en rupture avec ce qui se fait dans l'industrie du betting en ligne. Même si nous trouvons que ce sont de très bons produits et de très belles sociétés ! 

 

"Nous ciblons le casual gamer de 18-35 ans, qui mise quatre fois moins d'argent que le parieur moyen"

Comment vous positionnez-vous par rapport aux autres sites de pari ?

Il y a déjà eu quatre ou cinq essais de sites de pari entre amis au Royaume-Uni, mais ils n'ont pas fonctionné. Ils étaient trop complexes ou s'organisaient trop autour du pari lui-même, proposant par exemple de créer des paris sur le sujet de son choix. Nous en avons déduit que les interactions sociales entourant le pari étaient plus intéressantes pour les utilisateurs que le pari à proprement parler. Ce qui intéresse le parieur entre amis, c'est "qui a parié sur quoi". Notre site est donc très axé sur la discussion entre amis, la socialisation autour du pari.

 

En quoi votre cible diffère-t-elle de celle des autres sites de pari ?

Nous ciblons principalement les 18-35 ans, élevés à l'ère de Facebook, d'Internet et des interactions sociales numériques. Ce parieur est un casual gamer, qui mise donc moins que sur les sites de bookmakers. En France, nous anticipons une mise moyenne quatre fois moindre que sur les autres sites de pari en ligne. D'après l'Arjel, la mise moyenne est de 100 euros par mois et par utilisateur. Nous n'attendons que 25 euros. Sur notre site britannique, nous constatons d'autre part une moyenne de 5 ou 6 parieurs par pari.

 

Quelle est votre politique en matière de commission ?

L'Arjel fixe un plancher à 15 % de commission, prélevée sur les mises. Nous nous calons dessus. Les autres acteurs essaient également de s'en approcher mais comme ils restituent des bonus aux utilisateurs, ce que pour l'instant nous ne faisons pas, cela les oblige à appliquer une commission un peu plus élevée.

 

Au Royaume-Uni, nous ne prenons que 6 % de commission. Toutefois, notre marge est quasiment la même qu'en France, où les taxes sont plus importantes. En effet, le gouvernement français prend 8,8 % du montant des mises et les organisateurs d'événement encore 1 % : il nous reste 5,2 %. Pour sa part, le gouvernement britannique prend 15 % des 6 % de notre commission : on finit à 5,1 %.

 

Quels sont vos axes de développement ?

La roadmap de notre développement est très longue. Par exemple, nous souhaitons permettre de parier sur de nouveaux sports. Le tennis et la NBA viennent d'être ajoutés. Et pourquoi pas bientôt le cricket, qu'on nous réclame beaucoup au Royaume-Uni. Nous allons en outre élargir encore les possibilités de déposer des commentaires, mettre en place un chat entre utilisateurs, faire des classements entre utilisateurs... Nous voulons aussi proposer des outils de publication sur Facebook, qui permettraient par exemple de dire "j'ai gagné tant d'argent sur tel match". Ainsi que travailler l'ergonomie pour rendre le produit encore plus agréable d'utilisation. Enfin, nous voulons développer les possibilités de faire parler de Friendbet sur d'autres sites, par exemple au moyen d'un bouton Facebook "Like". Il y a évidemment une logique à utiliser le service en situation de mobilité, mais le lancement d'une application mobile sera plutôt pour le courant de l'année 2011.

 

"Nous envisageons de commercialiser notre service en marque blanche à l'étranger"

Quelles sont vos ambitions, en termes de revenus ?

Notre objectif est d'atteindre 30 000 utilisateurs à la fin de l'année 2011, ce qui mécaniquement correspondrait à 300 000 ou 400 000 euros de revenus, marchés français et britannique réunis. Nous visons la rentabilité à 18 mois environ.

 

Prévoyez-vous d'attaquer d'autres marchés ?

Dès que nous aurons prouvé la validité de notre modèle en France et au Royaume-Uni, nous voudrions être rapidement présents dans les autres pays d'Europe où le pari en ligne est déjà dérégulé. D'où l'idée de faire entrer de nouveaux investisseurs : nous pensons refaire un tour d'investissement début 2011, autour de 2 millions d'euros. Nous disposons d'un argument fort pour les convaincre : toute l'industrie du betting se demande comment séduire les 18-35 ans, or c'est précisément ce que nous proposons.

 

Par ailleurs, nous envisageons pour attaquer de nouveaux marchés de commercialiser notre service en marque blanche auprès d'opérateurs déjà en place, qui détiennent déjà une base d'utilisateurs. En revanche, nous n'avons pas pour projet de développer une activité de marque blanche en France et au Royaume-Uni.

 

Canal+ a annoncé le 26 octobre qu'il renonçait à son projet de site de paris sportifs Canalwin.fr, déçu par la taille du marché français. Quelle est votre analyse ?

Effectivement, le partenaire britannique de Canal+, Ladbrokes, a décidé de se retirer. La rentabilité de ce type de services est plus faible en France qu'outre-Manche, phénomène qui n'est pas compensé par la croissance du marché : les actuels joueurs en ligne sont ceux qui pariaient illégalement auparavant, mais le pari en ligne n'a pas encore touché le grand public. L'offre des bookmakers à la britannique n'est peut-être pas adaptée. Pourtant, Xerfi annonce une croissance annuelle du marché de 25 %. D'ailleurs, Unibet vient d'obtenir son agrément de l'Arjel et va pouvoir attaquer le marché français.

 

Pourquoi l'offre des bookmakers à l'anglaise ne serait-elle pas adaptée au marché français ?

Nous avons assisté à beaucoup de colloques à l'étranger avant de lancer Friendbet. Pour les opérateurs étrangers, aller en France paraît parfois aussi attirant qu'aller en première ligne pendant la guerre de 1914-1918. Les taxes sont élevées, le business model n'est pas attractif. Par exemple, Bwin a annoncé que mettre en place son équipe et son site français lui avait coûté pas moins de 5 millions d'euros, avant même de commencer à opérer. Dès que les sites sont importants, appliquer les spécifications de l'Arjel coûte très cher. L'investissement de départ est conséquent, le modèle économique pas encore évident... D'un autre côté, la France est l'un des plus gros marchés d'Europe, donc certains acteurs ont l'obligation d'y être.

 

"En France, les bookmakers étrangers doivent beaucoup réduire leur marge"

Plus précisément, au Royaume-Uni, les bookmakers prennent 8 à 12 % de commission afin d'arriver à supporter leurs coûts marketing d'acquisition clients, à payer leurs traders et à assurer leur gestion des risques - autant de difficultés dont est d'ailleurs exempté le pari mutuel. A Malte et à Gibraltar, les taxes sont même inférieures à celles pratiquées au Royaume-Uni. En France, les Bwin, Ladbrokes, Betclic, etc. sont plus taxés et donc obligés de réduire leurs marges considérablement. C'est ainsi également que William Hill ou encore Victor Chandler, deux acteurs importants outre-Manche, ne sont pas encore présents en France. La question de la rentabilité est différente pour le PMU et la FDJ, qui créent leur activité en ligne spécialement pour la France.

 

Y a-t-il de la place pour tous les acteurs du marché ?

Au Royaume-Uni, il existe une centaine de bookmakers en ligne. Mais le marché est moins taxé, les sites n'ont pas à se conformer aux spécifications compliquées de l'Arjel, la population est culturellement très habituée à parier... Le marché ne tend même pas à se concentrer.

 

Pour ce qui concerne la France, ces opérateurs étrangers hésitent entre, d'une part, être les premiers à préempter le marché et, d'autre part, attendre une modification de la loi, qui pourrait comme en Italie, un an après l'ouverture du marché, revoir les taxes à la baisse. En Italie, ces mesures avaient relancé le développement de l'offre du pari en ligne. On peut s'attendre à un phénomène similaire en France.

 

 

Timothée Luneau, diplômé de l'école HEC en 2003, débute sa carrière dans le conseil en stratégie chez Arthur D. Little, où il se spécialise dans le positionnement stratégique et le développement de revenus. En mai 2009, il co-fonde FriendBet avec Charles-Antoine Idrac. FriendBet est désormais opérateur de paris en ligne en France et en Grande-Bretagne.

Paris sportifs / CANAL +