Denis Gancel (W&Cie) : "Les marques ne dialoguent pas assez sur le Web avec leurs publics"

	Denis Gancel
	Président, W&Cie

Vous venez de publier un "observatoire des marques en conversation" sur le Web. Ont-elles vraiment engagé une discussion avec leurs consommateurs ?

Elles ont encore fort à faire. Par l'intermédiaire de l'institut CSA, nous avons interrogé plus d'un millier d'internautes âgés de 18 à 35 ans. Nous leur avons soumis une quarantaine de marques issues de 13 secteurs d'activité en leur demandant s'ils avaient l'impression de pouvoir dialoguer avec elles. Au total, seules trois marques ont été jugées comme ayant réellement une posture de dialogue pour un internaute sur deux. 15 marques le sont pour un tiers des personnes interrogées et 21 pour moins d'une personne sur quatre. La plupart d'entre elles continue donc à maintenir un monologue.

Pourquoi ?

Depuis l'après-guerre, un phénomène de blocage de la conversation entre les marques et les consommateurs s'est créé. Auparavant, les commerçants étaient en perpétuel dialogue avec leurs clients. Or pour différentes raisons technologiques et économiques, les grandes marques se sont mises à parler de manière globale à tout le monde, donc réellement à personne. Aujourd'hui, elles doivent revoir leur contrat de langage avec leurs publics, qu'il s'agisse d'investisseurs ou de consommateurs.

Pour quelles raisons aujourd'hui plus qu'avant ?

Tout d'abord parce que nous sommes au bout d'un système de langue de bois et que depuis des décennies, le public attend autre chose. L'autre fait essentiel, c'est que nous sommes entrés dans un usage populaire de la technologie. Avec l'émergence du Web 2.0, Internet n'est plus seulement un vecteur de communication. Le Web a donné la parole aux internautes, et ils l'ont prise, en partie pour exprimer leurs avis de consommateurs.

Les marques ne contrôlent plus ce qu'il se dit sur elles ?

Oui, mais ce dialogue souterrain existe depuis longtemps. Internet ne fait que le faire remonter à la surface. Cela fait une dizaine d'années que le public cherche à se faire une opinion par d'autres sources d'informations que les marques elles-mêmes. Or en parallèle, on note un silence assourdissant des marques face à ce qu'il se dit sur elles. En fait, Internet les met devant un choix simple : continuer à être autistes ou sortir de leur mutisme.