Comment Prixtel a recruté ses clients sur Facebook
Quelle est la valeur d'un fan ? Facebook permet-il de recruter des clients ou reste-il au mieux un espace de SAV ? La publicité sur le réseau social peut-elle marcher ? Telles sont, en substance, les questions qui ont émaillé le quotidien de nombreux spécialistes du social media désireux de justifier leur activité auprès de leur hiérarchie, cette année. Des questions auxquelles le dernier dispositif mis en place par le MVNO Prixtel, qui a pris le parti d'utiliser le réseau social pour pousser sa toute dernière offre de téléphonie, apporte quelques éléments de réponses.
Un coût d'acquisition du fan en dessous de l'euro
Convaincu que Facebook permet de faire rayonner sa marque, tout en fidélisant puis recrutant de nouveaux clients, Prixtel a décidé d'utiliser sa fanpage pour communiquer sur sa nouvelle offre "Modulo". "Nous avions été jusque-là discrets et notre page ne dépassait pas les 10 000 fans, explique David Huet, responsable Web chez Prixtel. Nous avons donc, dans un premier temps, axés nos efforts sur la construction de notre audience, en lançant une application de jeux-concours, Instant Win." Un dispositif imaginé par Graphinsider que le MVNO va d'abord communiquer à ses clients présents sur Facebook, en utilisant la fonction 'Custom Audience' qui permet de croiser les bases e-mails de l'annonceur avec les informations du réseau social. "Cette approche Social CRM nous a permis de créer un socle de fans convertis à la marque, à moindre coût, le coût d'acquisition flirtant avec l'euro."
Pour compléter le tout, Prixtel va investir dans des posts sponsorisés, en augmentant le reach des posts ayant le meilleur engagement auprès des amis des fans. Une stratégie qui va s'avérer payante, avec un taux de clic de 0,43%, largement supérieur à la moyenne. "75 % du budget de l'opération a été investi dans la médiatisation de l'application pour amorcer son lancement", explique David Huet.
La concurrence des autres marques et des amis du fan impose de payer pour être visible
La pression est telle sur Facebook, où en plus d'être en concurrence avec les rivaux du secteur, les marques le sont également avec les amis de leurs fans, qu'investir dans du média est devenu indispensable pour émerger. La viralité ne suffit plus et le poste "Publicité" prend de plus en plus d'importance... "On reste malgré tout dans des budgets sans commune mesure avec du display traditionnel", prévient David Huet, dont la campagne a atteint 45 millions d'impressions.
La construction de cet écosystème social, "own, paid, earn media" permet à Prixtel d'augmenter son nombre de fans de 188% en près d'un mois. La marque alterne alors entre publications de jeux et publications commerciales pour pousser "Modulo". Un cocktail vertueux qui lui permet de faire passer son taux d'engagement unique de 1,5% avant le lancement à 14,1% sur octobre. Loin devant la moyenne française de Facebook qui était de 2,3% sur la période.
Un taux de conversion en client largement supérieur aux autres canaux
"Et surtout cela nous a permis de recruter massivement de nouveaux clients, s'enthousiasme David Huet. Le taux de conversion des joueurs en clients est de plus de 60% supérieur à toute forme de campagne media display classique." Le responsable Web de Prixtel va même jusqu'à affirmer que le dispositif est in fine plus efficace que du retargeting, en termes de recrutement et coûts d'acquisition. "En permettant de créer de la visibilité autour de la marque, de recruter des fans et de les convertir en clients, même sur le moyen terme, Facebook a tout à fait sa place dans une campagne d'acquisition."