Si les choses se sont considérablement accélérées, le rapprochement entre contenus,
publicité et technologie est finalement une constante sur Internet. Les géants
du Web en sont l'illustration : Yahoo, AOL, Google
Quoi de plus naturel pour
un média, donc un support publicitaire, qui repose sur les technologies informatiques
? Par définition, ce sont des alliances qui font sens. Lagardère, avant la bulle,
avait déjà tenté le coup avec le Studio Grolier. D'autres acteurs, tels Hi-Media,
ont commencé depuis longtemps à intégrer régie, supports et technologies : voir
les rachats de Allopass, Psychonet, et plus récemment du site de partage de photos
sud-américain Fotolog. Nul doute, d'ailleurs, que les réseaux sociaux seront les
prochaines pièces du puzzle. Autre illustration : les structures de création de
contenu qui se montent actuellement dans tous les grands groupes publicitaires.
En parallèle, la concentration horizontale continue, mais à un rythme beaucoup
moins soutenu tant les agences indépendantes se font rare. Cela dit, Publicis
en rachetant Business Interactif s'inscrit plutôt encore dans ce mouvement. Google,
avec DoubleClick, également : le moteur est positionné depuis très longtemps dans
les technologies publicitaires, DoubleClick ne fait qu'étendre ses compétences
sur un nouveau format. On peut signaler d'autres opérations comme celle de l'agence
de marketing en ligne TradeDoubler, qui a mis la main sur le spécialiste du lien
sponsorisé The Search Works en juillet.
Mais, on l'a vu, même à l'intérieur d'un même métier, l'intégration de compétences
issues de sociétés différentes est un challenge difficile à relever. Reste à savoir
si l'intégration verticale de nouveaux métiers créera réellement plus de valeur
pour les groupes acquérants, ou si les possibles effets pervers de telles fusions
(perception de position dominante, décentrage du cur de métier, lourdeur structurelle
)
grignoteront les gains attendus.
