Une carte de fidélité traditionnelle a très souvent un taux d'activité inférieur à 50% selon les observateurs du secteur. Comprenez que ce n'est pas parce qu'elle est dans un portefeuille, qu'elle sert. Problème. Pour encourager les porteurs à dégainer leur carte, les services marketing des enseignes mettent tout en uvre pour que leurs clients puissent l'utiliser partout. C'est l'avènement des programmes de fidélité multimarques, comme S'miles.
"Avec une carte multipartenaire, nous élargissons
l'univers de consommation et de récompense", résume
le directeur de Laser Loyalties, Jean-Michel Chanavas.
Laser gère le programme de fidélisation S'miles
pour le compte des quatre groupes qui se sont fédérés
pour proposer une même monnaie de fidélisation.
"Le client a la possibilité de gagner plus vite
des points et donc d'être récompensé plus vite",
explique-t-il. Aux marques partenaires, "il est
démontré qu'en intégrant un réseau de fidélité,
elles ont l'opportunité, non seulement d'élargir
leur clientèle, mais aussi d'abaisser leur taux
d'attrition." Simple. Mais encore faut-il encore
que les enseignes se mettent d'accord. Les précurseurs,
S'miles (Galeries Lafayette/Casino) et Mouvango
(Total/Accor/Europcar) n'ont pas tardé à être suivis
dans leur démarche. En un an, la Caisse d'Epargne
et la SNCF ont rejoint S'miles quand Mouvango réussissait
à convaincre Gaumont et Carlson Wagon-lit de tenter
l'aventure.
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| La carte Accor Mouvango. Photo © Accor |
"Fidéliser un client coûte moins cher que
de le conquérir", affirme Jean-Michel Chanavas.
Le client s'attache à une monnaie d'échange, le
tour est joué. Mais l'offre doit être large, et
le partenaire se chasse. "Avec 93 partenaires, Maximiles
offre à des enseignes d'amener des clients qu'ils
n'avaient pas", se félicite Thomas Châtillon, le
directeur adjoint de Maximiles. L'enjeu aujourd'hui
est de fidéliser autour d'une banque et d'un opérateur
de téléphonie mobile. Tous n'en ont pas.
Simple pour le client fidèle, la gestion de S'miles
l'est beaucoup moins. Derrière le même logo et la
même monnaie de points se cachent quatre gestionnaires
distincts : Caisse d'Epargne, Sncf, Galeries Lafayette
et Casino. Des gestionnaires qui ne se communiquent
pas les données clients entre eux. "Chacun garde
son identité", insiste Jean-Michel Chanavas. Les
gestionnaires attribuent et distribuent des points
selon un barème jalousement tenu secret. Les sociétés
stockent les points acquis par le porteur de la
carte qui garde toujours la mention de l'origine
de son adhérent (Monoprix, Sncf
). C'est seulement
au moment de la distribution des récompenses que
le GIE qui réunit les quatre gestionnaires agit
avec un taux de transformation établi pour chaque
partenaire. Chez S'miles, Casino est le premier
pourvoyeur de points. Suivent les Galeries Lafayette
et la Sncf. L'opération est bénéfique à tous points
de vue, puisque "les points sont finalement très
souvent dépensés dans l'univers de consommation
d'origine", avoue Jean-Michel Chanavas.
Le programme Mouvango, lui, est plus orienté vers
la fidélisation dans l'univers des transports et
des loisirs. "Nous partageons un réseau d'acceptation
de cartes" résume Gustavo Bazan, responsable de
l'exploitation des programmes de fidélité Accor
via sa filiale Accentiv. "Chaque émetteur (Total,
Europcar et Accor) gère son programme. Ils ont leur
propre monnaie de fidélisation." Accentiv est
la plate-forme arrière qui chapeaute l'ensemble
afin d'attirer de nouveaux partenaires. Les fournisseurs
de points (Courte Paille, Gaumont, Wagons-Lits
)
paient à Accentiv les points qu'ils distribuent
en fonction de l'utilisation qu'en font les clients
de chaque enseigne. Courte Paille ne pèse pas autant
que Total dans la distribution de points. Mais tous
les deux ont la certitude d'augmenter leur chiffre
d'affaires grâce à Mouvango.
