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Hors éditions, les aventures de Tintin et Milou représente
un business de 18 millions d'euros par an. Photo © Hergé/Moulinsart
2007
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Star de la bande dessinée, 24 ans après la disparition de son père,
Tintin se vend toujours aussi bien. C'est la veuve d'Hergé, Fanny Vlamynck qui
est aujourd'hui l'unique propriétaire des droits du petit reporter. A travers
trois entités juridiques, Moulinsart SA pour les aspects commerciaux, la fondation
des Studios Hergé pour le respect de l'uvre de Georges Rémi, et Les Editions
Moulinsart pour toutes les publications sur Hergé et Tintin, elle a la haute
main sur l'image et les retombées commerciales du célèbre héros.
Mais pour gérer cet empire, c'est son second mari, Nick Rodwell, qui est à la
manuvre. Tintinophile averti, il avait lancé un magasin spécialisé à Londres
juste après la mort du dessinateur. En se mariant avec sa veuve, il a repris en
main ce business à la dérive en 1986. Depuis, il mène une intransigeante politique
de gestion des droits dérivés. Objectif : mieux contrôler l'exploitation du
patrimoine d'Hergé afin d'en préserver l'intégrité. Les produits étaient nombreux,
et de qualité médiocre. Moulinsart a réduit le nombre de licences et travaille
désormais le plus souvent dans le cadre de partenariats au travers de
cinq business units : textile, objets de collection, édition, multimédia et promotion.
Un risque, dans la mesure où il aurait été souvent plus simple et plus rentable
de céder des licences et de toucher des royalties. Le chiffre d'affaires se situe
à 16,5 millions d'euros pour Moulinsart SA en 2006.
75 personnes travaillent pour l'empire Hergé
Obsédé par l'image de Tintin, Nick Rodwell a constitué une équipe de 75
personnes, dont 40 pour la seule Moulinsart SA. Il contrôle tous les
domaines, depuis l'utilisation graphique des personnages (calendriers, agendas....)
jusqu'au design des polos et t-shirts à l'effigie de Tintin. Graphistes, stylistes
et designers de la société participent à l'élaboration des projets, et impriment
une identité générale selon une charte de qualité rigoureuse. Nick Rodwell
a également radicalement changé de stratégie en quelques années. Après
une période centrée sur des produits élitaires, comme les statuettes de collection,
Moulinsart a réorienté sa politique vers les enfants, pour ramener les jeunes
lecteurs aux albums. Aujourd'hui ce public représente 40% du chiffre d'affaires
de Moulinsart, soit environ 7 millions d'euros.
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La peluche de Milou, un des grands succès des produits
dérivés. Photo © Hergé/Moulinsart
2007
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Les peluches Milou, et les figurines en plastique sont les objets qui marchent
le mieux. Ils sont distribués par différents canaux, mais reposent surtout
sur les boutiques spécialisées. Par le passé la commercialisation s'est effectuée
avec plus ou moins de succès. Les commerçants de BD se souviennent encore des
conditions draconiennes de Nick Rodwell. Les pratiques commerciales de Moulinsart
décourageaient les prétendants. Pour pouvoir ouvrir un espace Tintin, Moulinsart
demandait de passer des commandes fermes pour 75.000 euros par an. Mais devant
la fronde des commerçants, le procédé a vite été abandonné au profit
d'une distribution plus large, mais tout autant contrôlée.