Les cibles de Nesquik et de Poulain sont principalement les moins de 11 ans. Plusieurs études démontrent que passé cet âge, les enfants consomment d'autres produits au petit déjeuner. L'enjeu est donc de les fidéliser en proposant une gamme évolutive. A ceci près que selon TNS Worldpanel, les amateurs de chocolat en poudre sont moins sensibles aux innovations, aux promotions et au prix bas que la moyenne alimentaire. Près de 80% d'entre eux affirment d'ailleurs avoir choisi leur marque.
Le recrutement de nouveaux clients se fait donc par petites touches. D'abord dans les linéaires. Les couleurs des deux marques suffisent à les signaler. Jaune flashy pour Nesquik, orange pétard pour Poulain Grand Arôme. Viennent ensuite les symboles de la marque. Les deux visuels produits sont très fort. Le poulain déjanté de Super Poulain, plus convenu pour Grand-arôme. N'en déplaise aux fans de Groquik, parti il y a 15 ans prendre le train, "Quicky son cousin l'a remplacé dans le cur des consommateurs" affirme Matthieu Eymery, responsable produit Nesquik.
Bataille sur les formats
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| Quicky, la mascotte de Nesquik. Photo © Nestlé |
Sur les formats de boites, la bataille se joue sur trois tableaux. 250 et 450 grammes ou le format familial d'un kilo. Les deux premiers représentent moins de la moitié des ventes. "Le 250 grammes est un format de recrutement. Celui de 450 grammes de consommation de transition, pour les vacances, les déplacements" confie Mathieu Eymery.
60% des ventes en volume, sont effectuées par les paquets de 1kg chez Nesquik. Si le format de la boîte de Nesquik a peu évolué depuis 20 ans, Poulain en revanche s'est offert récemment un lifting. Depuis 2001, la marque propose de nouvelles boîtes en plastique, plus solides et plus hermétiques. Le packaging a été confié au designer Benoît Cousin et permet aux enfants consommateurs d'être plus autonomes. Sa prise en main est facilitée.
Deux ans plus tard, c'est toute l'identité visuelle de Super Poulain qui est revisitée. En 2004, la boite crème est élue Saveur de l'année. Non content, Cadbury envisage un nouveau packaging au premier semestre 2007. L'occasion de dévoiler une nouvelle mascotte, plus ludique, plus dynamique et plus moderne. Un poulain apparait au côté d'un enfant, cible du produit. Le packaging met en avant les bénéfices du produit : le plein d'énergie. Devant l'offensive, Nesquik ne reste pas les bras croisés et s'offre aussi un toilettage en 2005. "Nous avons aussi fait une grosse rénovation", explique Matthieu Eymery. "C'est le Nesquik plus". Le même produit, mais avec la mention plus. Pour expliciter un message : plus riche en vitamines et en minéraux. Car pour Nesquik l'enjeu tient à ce mot. Si Quicky séduit les enfants, les parents doivent être convaincus des bienfaits du produit. "Les mères de famille veulent que leurs enfants prennent un petit déjeuner. Elles veulent un enfant en bonne santé", justifie Matthieu Eymery.
Les deux marques en revanche ne semblent pas décidées à franchir le pas de la dosette. Le succès de ce format qui a révolutionné les rayons "boissons chaudes" ne touche pas le chocolat en poudre. "Nous avons un marché de rituel, rappelle Matthieu Eymery, et le Nesquik n'est pas un produit utilisé uniquement pour les boissons. Nos consommateurs en font d'autres usages. Ils s'en servent dans des recettes, ou pour tartiner du pain au goûter."
